Il preannuncio di un nuovo prodotto. Analisi teorica e il caso DVBH in Italia.

3 Introduzione L’annuncio dell’intenzione di lanciare un nuovo prodotto o servizio sul mercato costituisce un evento significante per l’impresa che lo comunica, per i clienti, per i concorrenti e per gli investitori. Queste dichiarazioni d’intenti o, più propriamente, preannunci hanno importanti obiettivi strategici e influenzano il comportamento dei clienti, dei concorrenti e dell’impresa che li pratica. Il preannuncio di un nuovo prodotto, quindi, è uno strumento tramite il quale l’impresa segnala le proprie intenzioni. Dunque questo lavoro parte da un richiamo preliminare del background teorico sul ‘signaling’: accenno alle origini dello studio del fenomeno, del perché è stato e viene tuttora considerato oggetto di interesse in ambito di studi di strategia aziendale e citazione dei più comuni strumenti di ‘signaling’. Ciò volto a inquadrare il framework generico di letteratura all’interno del quale il discorso del preannuncio di nuovo prodotto si sviluppa. Da qui l’attenzione verrà focalizzata sullo specifico strumento di ‘signaling’ del preannuncio di nuovo prodotto analizzandone nello specifico le possibili forme che può assumere, i canali di comunicazione che utilizza, l’intenzionalità e la loro veridicità o meno spiegando per ognuno di questi aspetti in che maniera influenzano l’esito del preannuncio. Successivamente si passeranno in rassegna le varie caratteristiche dei preannunci, in particolare le tipologie di destinatari, le diverse modalità di interpretazione dei messaggi e le variabili che le influenzano; conseguentemente saranno analizzate quali forme di reazione i preannunci comportano e le conseguenze ad esso associate sia in termini di efficacia dell’annuncio stesso e del suo contenuto sia in termini di dinamica competitiva. Si passerà poi all’enunciazione degli obiettivi retrostanti ai preannunci forniti dalla letteratura di cui verrà proposta una classificazione in base al tipo di destinatario a cui sono indirizzati approfondendo vantaggi e svantaggi connessi a ogni singola motivazione, di seguito, poi, saranno messi a confronto benefici e svantaggi connessi alla pratica del preannuncio di nuovi prodotti mettendo in evidenza il trade-off tra costi e rischi dell’annuncio e potenziali vantaggi. Tutto questo per metter in luce i principali driver di scelta che le imprese che praticano ‘product preannoncing’ fronteggiano.