Il newsjacking: l'utilizzo di notizie e argomenti di attualità a fini di marketing. Un'analisi qualitativa del caso Coronavirus

Il tema proposto nell'elaborato è il newsjacking una tecnica di marketing relativamente recente e poco affrontata dalla letteratura. Il termine è frutto di un neologismo, coniato dall'economista e scrittore statunitense David Meernam Scott (2015) nel suo libro The New Rules of Marketing and PR, e deriva dal verbo to hijack che significa "dirottare". Secondo l'autore, il newsjacking consiste nel creare messaggi del marchio a partire da un fatto di attualità, da un trend o da una notizia. Pertanto, la tecnica si inserisce nella confluenza tra giornalismo, pubblicità, pubbliche relazioni e content marketing. I marchi possono trasformare le notizie emergenti a loro vantaggio anche nel giro di poche ore, realizzando pubblicità o contenuti social che siano attuali, divertenti, empatici, originali oppure irriverenti. In sostanza, il brand cerca legittimazione dal punto di vista narrativo con l'intento di dare visibilità all'azienda, non solo allo scopo di accrescere la propria awareness, la propria attitude e condizionare in tal modo la purchase intention dei consumatori, ma anche per inserirsi all'interno del flusso delle conversazioni e delle notizie. Questo inserimento, però, dovrebbe avvenire a condizione che ci sia qualcosa da raccontare al fine di generare engagement e senso di appartenenza alla propria community di riferimento. Da circa una decina d'anni, il 'sequestro di notizia' è passato dall'essere una tecnica sperimentale al divenire un elemento imprescindibile nell'arsenale di tutti i dipartimenti marketing delle reti sociali. Occorre notare che il newsjacking venga spesso confuso o assimilato al real-time marketing (RTM), una pratica che consiste nel rispondere con adeguatezza ad eventi e stimoli esterni di tipo contestuale; tuttavia, è più corretto identificarlo come una delle 6 tipologie del RTM (eventi del brand.Nonostante si configuri come una strategia caratterizzata da un enorme potenziale, i principali rischi sono legati alle ripercussioni che questo può avere in termini di brand reputation. Di fatti, realizzare una campagna di newsjacking non sempre garantisce un esito positivo, nemmeno quando il marchio segue l'onda del momento "giusto". Ciò è spiegabile alla luce del fatto che non è solo la creatività ad essere uno degli elementi caratterizzanti; il buon senso e la legittimità rappresentano gli altri pilastri fondamentali per la riuscita di tale tecnica. Ogni marchio deve valutare attentamente se collegarsi ad un determinato evento o notizia, se ciò sarà a suo favore oppure potrà avere delle ripercussioni negative. Detto in altre parole, il rischio potrebbe essere quello di urtare la sensibilità delle persone nel momento in cui percepiscono la volontà di sfruttare la notizia a fini di marketing. Ciò è tanto più vero nel contesto della rete, in cui la reputazione è una risorsa preziosa, ma anche difficilmente controllabile e fragile, in quanto rapidamente danneggiabile. La web reputation può essere definita come "il risultato (continuamente rinegoziabile) dell'insieme di conversazioni e messaggi, relativi all'operato di un soggetto, diffusi sui social network tramite il processo di word of mouth"
Analizzando il lavoro di M. Etter, D. Ravasi e Metter. Colleoni realizzato nel paper Social Media and The Formation of Organizational Reputation si è avuto modo di comprendere come la formazione della reputazione e, i fattori che la influenzano originino dai giudizi e dalle valutazioni delle audience all'interno di un contesto, che non prevede più una comunicazione one-to-many, ma peer to peer. Prendendo spunto da quanto fin qui riportato, il presente elaborato si pone l'obiettivo di analizzare il rapporto che intercorre tra il newsjacking e la brand reputation. Più nello specifico mira a rispondere alla seguentedomanda di ricerca: "il newsjacking impatta positivamente sulla brand reputation?" Al fine di rispondere alla domanda di ricerca, l'elaborato è strutturato in tre capitoli: nel primo e nel secondo viene effettuata una rassegna della letteratura sul tema, nel terzo è presente l'analisi sperimentale di un caso studio. Nello specifico, verranno presi in considerazione quattro brand: Lavazza, Barilla, Ferrarelle e Ceres che hanno prodotto campagne di newsjacking, veicolate sia sui media tradizionali che sui social, durante il periodo del Covid-19. Nel corso della trattazione sarebbe stato alquanto complesso riuscire ad analizzare tutte le campagne realizzate durante il periodo dell'emergenza, soprattutto in virtù della metodologia di analisi scelta. Per tale ragione, sono stati selezionati all'interno della categoria merceologica del food & beverage quattro marchi che riportano un alto livello di awareness e godono di una riconosciuta leadership di mercato rispetto al core business e al settore di appartenenza.