Il mercato dei media in Italia: il caso Mediaset

I - INTRODUZIONE - Come affermava Marshall McLuhan, uno dei padri fondatori delle scienze della comunicazione, “il medium è messaggio”. Con questa espressione lo studioso canadese voleva affermare che ogni tecnologia della comunicazione influisce sul pensiero, sulla cultura e sulla società, tanto da dare esso stesso connotazione particolare al messaggio che trasmette. Con la potenzialità dei nuovi media, questa frase acquista ancora maggiore vigore. Dall’utilizzo dei mezzi di comunicazione infatti trae sempre più beneficio l’azienda che, qualora riesca a coordinare bene tutti i mezzi a sua disposizione, può trarre innumerevoli vantaggi a livello concorrenziale rispetto agli altri. Un’attività coordinata di comunicazione integrata aziendale, che includa un uso anche di nuovi media, riveste per l’azienda importanza strategica a livello competitivo, contribuendo all’accrescimento del suo business. I new media - le cui due caratteristiche principali sono l’interattività e la possibile personalizzazione dei messaggi – sono diventati (già con il web ed oggi ancora di più con la tv interattiva e i cellulari) motori d’innovazione del linguaggio e di efficacia comunicativa sempre più utilizzati ed apprezzati dalle aziende e dai singoli soggetti. I new media, quindi, sembrano incominciare a ripagare molto bene gli investimenti, ma obbligano i professionisti dell’advertising a seguire, giorno dopo giorno, l’evolversi delle nuove tecnologie della comunicazione, ad aggiornare linguaggi, modalità di coinvolgimento e di interazione con i target, riconfigurare strategie di marketing, rimodulare campagne e rapporti coi loro clienti. Nell’intricato panorama di media utilizzabili per comunicare, si è fatto sempre più forte il bisogno di ricercare i principi comuni su cui si fondano le scelte di marketing perché se gli strumenti sono tanti, l’impresa è una sola, quindi le sue scelte di comunicazione integrata devono mostrarsi con coerenza e con un’unica identità di base ai molteplici pubblici di riferimento. Il presente lavoro di tesi nasce dalla volontà di capire quali cambiamenti sono in atto nello scenario dei media e nel loro uso da parte delle persone e quindi interrogarsi sul volto futuro della comunicazione e su quali sfide saranno da