Il marketing tribale: fondamenti teorici e prospettive applicative

2 1. Introduzione Questo scritto ha come finalità la trattazione degli effetti generati dal moderno fenomeno tribale sul tradizionale paradigma commerciale delle imprese, richiedendone un ripensamento. Il rinnovato tribalismo ha infatti un notevole impatto, oltre che sulla società nella sua configurazione relazionale, anche sulle politiche di marketing che le aziende implementano per affermarsi sul mercato. La prima parte dell’elaborato (paragrafi 2 e 3), pertanto, descriverà il concetto di tribù in base ad una prospettiva sociologica, che è anche quella in cui è nato il concetto, in prima istanza per mezzo di una rappresentazione della società postmoderna ed in seguito mediante un’analisi dei maggiori apporti dottrinali relativi all’entità tribale. Il supporto teorico a tale rappresentazione sarà fornito da Abraham Maslow e Michel Maffesoli. La materia approfondita comporterà, spesso, il ricorso a termini e concetti lontani dal mondo economico delle aziende, ma che si dimostrano indispensabili per una esauriente comprensione della forma tribale in un’ottica aziendalistica e delle modalità attraverso le quali essa può divenire il target delle politiche di marketing delle aziende. Nonostante la presenza di questa sezione sociologica, lo scritto non ha la pretesa di fornire una rassegna completa di tutte le teorie sociologiche che si occupano delle tribù: tale finalità richiederebbe competenze e approfondimenti che non collimano con l’obiettivo precedentemente definito. L’approccio sociologico avrà quindi un carattere funzionale rispetto all’idea centrale del lavoro: il marketing tribale. Nella seconda sezione (paragrafi 4 e 5), invece, l’attenzione sarà posta sugli approcci di marketing in senso stretto e le basi sociologiche verranno utilizzate al fine di enucleare le opportunità a disposizione dei marketing manager per la formulazione di un sistema di offerta in linea con le esigenze dei componenti delle tribù. Tali opportunità, come si vedrà in seguito, richiederanno il ripensamento del classico modello operativo delle divisioni aziendali di marketing. Il cambiamento che le imprese dovranno intraprendere è originato dalle discrepanze esistenti tra il marketing detto “mediterraneo”, che introduce il