Il marketing emozionale: l'importanza del fattore emotivo nella decisione del consumatore.

1 Introduzione L‟attuale quadro di riferimento sociale si caratterizza per una pervasiva presenza della tecnologia che se da un lato ha consentito all‟uomo di estendere i propri sensi verso direzioni che sembrano inimmaginabili, dall‟altro ha generato una sorta di de- umanizzazione della società. Le comunicazioni telematiche hanno reso il commercio sempre più indiretto, mediato ed intangibile, si sente la necessità di compensare il processo di smaterializzazione dei prodotti o servizi attraverso un‟esperienza sensoriale diretta con essi. Paradossalmente la tendenza dei consumatori ad acquistare non dipende tanto dalle caratteristiche dei prodotti o servizi ma piuttosto dalle esperienze emozionali legate all'atto di acquisto e di fruizione. Si avverte, cioè, l‟esigenza di recuperare rapporti più “fisici” attraverso quelle due componenti che non possono essere riprodotte in un ambiente virtuale: l‟esperienza e i sensi. Il ricorso all‟esperienza come base per lo sviluppo di nuove strategie di marketing rappresenta, oggi, una via efficace per il recupero della “soddisfazione psicologica” nei modelli di acquisto e in quelli di consumo. In tale contesto le nuove teorie di marketing si contrappongono alle tradizionali logiche bisogno-acquisto-beneficio mettendo in risalto l‟aspetto soggettivo ed irrazionale del processo di acquisto. Il primo capitolo parte, per l‟appunto, da un excursus delle diverse teorie comportamentali, da cui emergono tre prospettive principali che si differenziano a secondo delle tipologie di variabili su cui viene posto l‟accento per spiegare il processo d‟acquisto del consumatore. Le prospettive di riferimento sono: cognitiva, comportamentista, esperienziale. L‟ultima, la più recente mette in risalto il ruolo di primo piano giocato dalle emozioni e dalle sensazioni nell‟influenzare il comportamento d‟acquisto e di consumo. L‟attenzione del marketing alle emozioni è alla loro gestione è cresciuta anche grazie al contributo offerto dalle nuove scoperte scientifiche per quanto riguarda la comprensione dei meccanismi che regolano il loro funzionamento. Proprio questo tema sarà ampiamente trattato nel secondo capitolo, mettendo in risalto come le emozioni e le sensazioni influiscono