Il marketing delle società sportive: i casi Verde Sport e U.C. Sampdoria

1 INTRODUZIONE. Il marketing sportivo è una delle tante specificazioni di marketing che oggi si possono trovare in letteratura. L’interesse che sta muovendo nei confronti di questa disciplina è direttamente collegata alla crescente attenzione per il business dello sport che, grazie alla sua diffusione e al suo apprezzamento mondiale, rende lo studio del marketing sportivo essenziale per comprendere l’operato delle aziende di questo settore. Il mondo dello sport, come fenomeno economico, presenta elementi di intensa complessità; l’eterogeneità delle iniziative e degli attori che gravitano attorno ad un evento sportivo è tale che risulta difficile definire i confini di un ambito così ricco di risorse ed al contempo di impegno professionale e di passione umana. Ad oggi, infatti, una spiegazione univoca di cosa sia il marketing sportivo non può essere data, non per una carenza bibliografica, ma per una lunga serie di definizioni che da anni vengono pubblicate da vari autori. Sicuramente un passo in avanti in questo senso si è avuto con il collocamento del marketing sportivo all’interno del marketing dei servizi che ha reso il suo studio meno complicato di quanto non lo fosse in precedenza. Le implicazioni che ne sono derivate hanno portato a considerare il prodotto sportivo come un servizio che seppur particolare, a causa della non programmabilità dell’outcome, viene offerto dalle società sportive alla comunità con l’obiettivo di entertainment e di svago. La complessità del marketing sportivo si evidenzia anche con le sue numerose dimensioni che vanno dal B2C al B2B. In questa prospettiva le organizzazioni sportive devono imparare a collaborare con altri operatori, che vanno dalle imprese collegate al mondo dello sport a quelle interessate soprattutto agli aspetti commerciali, dai media tradizionali (carta stampata, radio, televisione analogica) a quelli innovativi (internet, telefonia mobile, televisione digitale e satellitare), dalle rappresentanze del territorio locale (comuni e province) a quelle del territorio allargato (regioni e Stato), fino a comprendere tutte le comunità a livello sia sociale sia economico.