Il lancio di nuovi prodotti nel mercato Pharma

3 Introduzione L’industria farmaceutica è molto importante per la salute dell’uomo ed il benessere dei cittadini, ai quali devono essere, pertanto, garantiti medicinali o farmaci sicuri e innovativi, a prezzi non eccessivi, ma ragionevoli: l’articolo 32 della Costituzione Italiana, ad esempio, stabilisce che ”la Repubblica tutela la salute come fondamentale diritto dell’individuo e interesse della collettività, e garantisce cure gratuite agli indigenti”. L’industria farmaceutica è globale, in quanto i maggiori protagonisti del settore farmaceutico sono le imprese multinazionali; in un mercato globale, sia in termini di marketing che in termini di ricerca, i fattori più importanti di successo necessari per acquisire e difendere il vantaggio competitivo sono legati alla comunicazione dei farmaci e alla capacità dell’impresa farmaceutica di investire elevate risorse nello sviluppo di nuovi medicinali. A livello nazionale, il principale aspetto dell’industria farmaceutica è il ruolo e l’intervento dell’operatore pubblico, che condiziona sia la domanda, attraverso i criteri di rimborso dei farmaci e i meccanismi di compartecipazione alla spesa pubblica, sia l’offerta, mediante la regolamentazione delle procedure di controllo sulle fasi della sperimentazione, della brevettazione, della registrazione, della pubblicità e della distribuzione 1 ; l’intervento dell’operatore pubblico è necessario perché il settore farmaceutico presenta una combinazione di caratteristiche che lo richiedono: la complessità delle relazioni, le forti asimmetrie informative tra gli attori coinvolti (pazienti, istituti di ricerca, Università, operatori sanitari, imprese farmaceutiche, strutture sanitarie e Stato), la rilevanza sociale delle prestazioni sanitarie, la difficoltà di valutazione dell’effettiva qualità dei farmaci e il ruolo fondamentale dell’innovazione e della tutela brevettuale. La presente tesi, dopo aver analizzato sinteticamente le tappe fondamentali dell’evoluzione dell’industria farmaceutica (dalla nascita fino ad oggi) e il recente andamento delle principali grandezze del settore farmaceutico italiano (produzione, esportazioni, importazioni, investimenti e numero di addetti), esamina alcuni degli strumenti di marketing operativo su cui le imprese farmaceutiche possono agire per realizzare i propri obiettivi strategici: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione. 1 In ogni caso, la distribuzione deve proteggere i cittadini da un uso improprio e dannoso dei medicinali, attraverso l’affidamento della vendita a soggetti dotati di una preparazione specifica, e assicurare la disponibilità in tempi rapidi dei medicinali di cui il paziente abbia necessità, fissando obblighi di detenzione di stock minimi di farmaci e tempi massimi di consegna.