Il consumatore del servizio commerciale. Fondamenti teorici e prassi d'impresa: il caso Unicoop Tirreno

6 Introduzione Le finalità di questo elaborato sono principalmente due: da un lato evidenziare come la soggettività di acquirente-consumatore presenti un’elevata complessità che non può non essere analizzata se non servendosi di un approccio multidimensionale, in particolare nel contesto odierno dove gli elementi di complicazione si fanno sempre più numerosi; dall’altro, proprio partendo da questa premessa, analizzare le strategie che le imprese (nel nostro caso quelle commerciali) devono mettere in campo per accaparrarsi la fiducia dei propri clienti, ovvero quali cambiamenti devono affrontare al fine di metabolizzare il nuovo orientamento e corrispondere in modo ottimale alle esigenze della domanda. In effetti, il comportamento del consumatore, in quanto una tra le molteplici sfaccettature della mutevole natura umana, non può essere inquadrato all’interno di categorie prestabilite. Per cui vedremo, nel corso del primo capitolo, come la teoria economica da sola non basti a fornire una spiegazione esaustiva e convincente riguardo al fenomeno delle scelte di acquisto e di consumo. L’acquirente non entra nel negozio prefiggendosi, a priori, l’obiettivo di massimizzare l’utilità ritraibile dagli acquisti ottimizzando il rapporto prezzo-qualità. Naturalmente egli procede a valutazioni cognitive di natura economica, nondimeno però subentra, in corso di decisione, una miriade di altri aspetti legati, ad esempio, ai suoi gusti e preferenze, ad eventuali pressioni esercitate da altri soggetti e gruppi di essi, ecc. In questa ottica, non potevamo non rendere conto dei contributi offerti dalle diverse discipline - economia, psicologia, sociologia, antropologia, semiotica 1 - agli studi di Consumer Behaviour, e di come tali filoni di ricerca si siano evoluti nel corso del tempo, al fine di rendere conto delle evoluzioni in atto nella società, generando, di volta in volta, nuovi paradigmi via via più raffinati a testimonianza della natura sempre più complessa dell’uomo consumatore. In questo percorso, l’ultima tappa è stata quella di individuare, cercando di analizzarle a fondo, le determinanti di un nuovo approccio post-moderno, che sembra compenetrare i due precedenti (cognitivo e comportamentale) dotandoli però di nuovi elementi di complicazione a seguito di quella tendenza alla frammentarietà che connota la realtà odierna. Nel secondo capitolo abbiamo approfondito le variabili individuali sottese alle scelte di acquisto, che ne costituiscono gli antecedenti fondamentali: nozioni di bisogno, motivazione, coinvolgimento, percezione, apprendimento, atteggiamento, sottolineando come ognuna di esse, consapevolmente o meno, ci orienti verso una determinata direzione. 1 In una posizione trasversale a tutte le altre, anche il diritto, come vedremo, ha contribuito a forgiare gli studi relativi al comportamento d’acquisto del consumatore assolvendo ad una funzione garantista e di tutela di esso. Alludiamo al vasto fenomeno del consumerismo, oramai diffuso anche nel nostro Paese, seppur con un certo ritardo rispetto ad altre realtà maggiormente all’avanguardia.