Il Commercio Equo e Solidale: un connubio tra strategia sociale e cooperazione internazionale

9 INTRODUZIONE Attualmente i soggetti che svolgono qualsiasi tipo di attività economica sono consapevoli di come questa possa comportare conseguenze economico-sociali per tutti i soggetti che entrano in contatto con essa e soprattutto sono consapevoli di come comportamenti socialmente responsabili siano fondamentali da un punto di vista strategico per contribuire in maniera significativa a consolidare la legittimazione dell‟azienda, soprattutto in conseguenza del mutamento dei valori del consumatore. Quest‟ultimo ha infatti preso sempre più le distanze dal ruolo di consumatore-cliente per rivestire quella del consumatore-cittadino, che non si accontenta più del rapporto qualità-prezzo, ma vuole sapere come quel certo bene è stato prodotto e se nel corso della sua produzione l‟impresa ha violato ad esempio i diritti fondamentali della persona che lavora, oppure ha inquinato l'ambiente in modo inaccettabile, e così via. In questo contesto emerge l‟interesse delle imprese all‟adozione di strategie sociali che possono permetter loro di ottenere legittimazione e consenso degli stakeholder, mai mettendo in discussione l‟economicità, condizione necessaria per la durata dell‟azienda nel tempo. Questo lavoro si pone l‟obiettivo di analizzare il ruolo del Commercio Equo e Solidale nell‟economia moderna, evidenziando come uno strumento dell‟economia tradizionale possa essere efficacemente utilizzato dalla società civile per segnalare, attraverso l‟azione di consumo, la propria responsabilità sociale, originando così una collaborazione tra etica ed economia. Infatti, le aziende che hanno deciso di far parte della catena del Commercio Equo e Solidale non hanno semplicemente deciso di adottare una strategia sociale, ma hanno acconsentito consapevolmente a cooperare con i paesi del Sud del mondo nel tentativo di rimuovere alcune delle condizioni per le quali le forze del mercato producono risultati iniqui. Di solito quando si effettua una valutazione economica del benessere sociale di una data situazione rispetto ad un‟altra, ci si riferisce unicamente al valore dell‟efficienza nell‟allocazione di risorse scarse, il solo in grado di guidare le scelte per aumentare il benessere di tutti, o almeno di qualcuno, senza che questo diminuisca il benessere di un altro. Non sembra, invece, esserci spazio per una discussione su altri valori, come quelli tradizionalmente legati all‟etica, perché su di essi c‟è discordanza di interpretazioni e