Il cause-related marketing e la responsabilità sociale delle imprese

INTRODUZIONE La nostra società sta attraversando un importante momento di transizione, segnato da vasti e repentini cambiamenti, da imputare soprattutto agli incessanti processi di globalizzazione e allo sviluppo delle information technologies, le quali stanno mutando gli scenari a livello mondiale e portano l’umanità a fronteggiare nuovi interrogativi, nuovi rischi e nuovi bisogni. L’economia, dal canto suo, è contraddistinta da un’intensa apertura dei mercati finanziari, produttivi e commerciali e la sua struttura è costituita da un capitalismo e da un mercato i quali hanno subito, con il graduale venir meno dello stato sociale, un’eccessiva ‘deregulation’; Il sistema sta dimostrando ampiamente i suoi limiti e necessita di ampie riforme su scala globale. L’area dell’economia così detta ‘reale’ continua a subire le conseguenze negative innescate da quella ‘finanziaria’; quest’ultima però non è che uno degli imputati della crisi che stiamo attraversando, in quanto sono da richiamare altre tematiche di vasta portata, come la sostenibilità dello sviluppo, la scarsità delle risorse, gli squilibri geo-politici ed economici nel mondo, l’invecchiamento della popolazione e la crisi dell’obsoleto sistema di welfare fordista, il quale non offre le doverose tutele di cui necessita la società pluriattiva che va delineandosi e provoca fenomeni di marginalizzazione dei nuovi ceti produttivi. Nell’attuale contesto le imprese ricoprono un ruolo chiave: esse stanno aumentando il loro potere economico e la loro sfera d’influenza nel mondo politico, grazie alle frequenti operazioni societarie internazionali, prime su tutte fusioni e acquisizioni. Talvolta le corporates raggiungono livelli di fatturato più alti addirittura del P.I.L. di intere nazioni. Come è semplice intuire, ormai da tempo tali organizzazioni sono divenute vere e proprie istituzioni sociali. Ecco allora che assume rilievo il tema della responsabilità sociale d’impresa (RSI), in quanto le aziende non possono più evitare di prestare attenzione alle grandi questioni che oggi il mondo ci pone davanti, e devono in i