I canali della distribuzione del mercato cosmetico mondiale e tendenze evolutive. Le strategie della profumeria nel mercato italiano.

2 Premessa La decisione di occuparmi del mercato cosmetico di lusso nasce dalla mia pluriennale esperienza nel settore. Ovviamente, come la dottrina chiarisce ampiamente, esistono molteplici sfaccettature dei beni di lusso. Osservando dall’alto verso il basso un’ipotetica piramide composta da tali beni, notiamo che esistono beni di lusso inaccessibili, beni di livello intermedio e soprattutto beni di lusso accessibili. Il settore di cui mi occupo nella mia vita professionale e su cui ho voluto intraprendere la stesura di questa tesi, riguarda il mondo della profumeria. In particolare, ho analizzato le politiche distributive degli operatori della profumeria selettiva, ovvero dell’arena in cui competono tra di loro i marchi considerati alto di gamma. In questo settore i beni commercializzati appartengono al livello del lusso accessibile, ovvero molto più cari rispetto alla media della loro categoria di prodotto ma comunque acquistabili da una discreta porzione di consumatori. Le politiche che si applicano a questa tipologia di beni di lusso non è così dissimile da quella applicata per i beni di lusso più elevato. Per “Strategie della Profumeria” intendo sia quelle adottate dai distributori i quali, grazie alla concentrazione che sta avvenendo anche in questo particolare settore del commercio stanno aumentando il loro potere contrattuale nei confronti dell’industria, anche se in maniera meno marcata rispetto a quanto avvenuto con dieci anni d’anticipo nella grande distribuzione, sia quelle adottate dalle aziende che commercializzano i prodotti a marchio di lusso, aziende che si trovano a dover scegliere e adottare le politiche di presenza sul territorio e di proiezione e protezione della marca nel lungo periodo, idonee a sviluppare le crescite di fatturato necessarie ma anche a preservare l’immagine e ad evitare la banalizzazione del marchio. Tale commistione di interessi e di obiettivi può risultare incongruente in prima analisi, poiché per sviluppare maggior fatturato occorre, normalmente, aumentare la distribuzione per vendere di più, ma per proteggere correttamente un prodotto di lusso e per evitarne la banalizzazione è invece necessario contingentare la distribuzione per rendere il prodotto più desiderabile perché meno diffuso, anche se questo potrebbe scontrarsi con l’obiettivo della crescita. Il tutto va poi intersecato con le dinamiche