Gli effetti di bundling (prezzatura di prodotti a pacchetto) sul comportamento del consumatore. Teoria e applicazioni.

3 1. Il bundling “Il bundling (pacchetto) è la pratica di mettere sul mercato due o più prodotti e/o servizi in una singola confezione ad un prezzo speciale” (Guiltinan, 1987, p. 74). 1.1. Il bundling come strategia di prezzo “Il prezzo è rappresentato, di solito, da un cartellino vicino al prodotto, da un’etichetta davanti ad uno scaffale, da alcuni numeri sulla confezione o da poche parole dette da un addetto alle vendite” (Romani, 2000, p. 37 ss.). Il prezzo, anche se a volte viene rappresentato in modo non chiaro, è in grado di attivare livelli elevati di impegno cognitivo e di sforzo comportamentale, risultando quindi in grado di influenzare il comportamento del consumatore. Le modalità con cui il prezzo può essere presentato sono molteplici. Una volta rispettati gli obblighi di legge, in termini di pubblicità dei prezzi, il venditore è libero di realizzare questo tipo di comunicazione in vari modi; quindi spesso ci troviamo di fronte a presentazioni di prezzo tra loro molto diverse. Tra le strategie di comunicazione del prezzo, troviamo l’integrazione del prezzo per offerte congiunte, in altre parole la price bundling strategy. Ossia la presentazione di un prezzo unitario per un insieme di prodotti, o pacchetto 1 . Un pacchetto è un gruppo di prodotti o servizi offerti in blocco e può avere un’ampia varietà di caratteristiche; alcuni pacchetti includono articoli che non sono disponibili separatamente, mentre altri mettono assieme prodotti che si trovano anche da soli. Alcuni presentano un prezzo complessivo inferiore alla somma dei prezzi degli articoli individuali, mentre per altri accade il contrario. Altri pacchetti danno al compratore privilegi, come utilizzare per primo un nuovo prodotto, magari affiancato ad un altro già conosciuto (Eppen et al., 1991). Comporre un pacchetto e metterlo sul mercato è quasi come creare un nuovo prodotto, perciò questa pratica non può essere liquidata come un puro e semplice trucco promozionale 2 . Ad esempio, Simonin e Ruth (1995, p. 219 ss.) esaminano il bundling 1 Tra gli obiettivi multipli dei pacchetti di prodotti e servizi, Drumwright (1992, pp. 311 ss.) indica l’induzione per i consumatori a comprare più del consueto. 2 Mulhern e Leone (1991, p. 64 ss.), in modo forse un po’ troppo estensivo considerano il pricing dell’impresa commerciale come un caso speciale di bundling price. Essi vedono l’offerta al dettaglio come una forma di prezzatura a pacchetto, il cui obiettivo non è l’ottimizzazione del pricing a livello di