E-loyalty: la fedeltà del cliente nelle attività di web marketing

La tesi vuole dimostrare che su internet è possibile ottenere una fedeltà estremamente solida e duratura. In quest’ottica, vengono ripresi i principali studi sulla fedeltà off-line dei clienti, e si cerca di applicarli al contesto web. L’e-loyalty viene così scomposta in due dimensioni: una cognitiva (e-fidelity) e una comportamentale (e-Retention).

Per la inesistenza (o quasi) dei costi di passaggio, la dimensione comportamentale su Internet assume un ruolo marginale, ne sono prova i recenti fallimenti della totalità dei programmi di raccolta punti sui siti web tesi a “costringere” l’utente a tornare sulle stesse pagine senza migliorare il suo “attaccamento” emotivo al sito. La dimensione che impatta maggiormente sulla e-loyalty è, pertanto, la sua dimensione cognitiva. Vengono quindi approfonditi gli strumenti che le web company hanno a disposizione per incidere efficacemente su quest’ultima: a) l’ascolto del cliente: i web call center; b) il contatto con il cliente: l’e-mail marketing e il permission marketing; c) le aggregazioni su internet: le virtual community e il co-branding; d) la personalizzazione: gli strumenti tecnologici che permettono un accurato profiling dell’utente internet (cookies, web mining, collaborative filtering).

Attraverso questi quattro gruppi di strumenti si può innescare un ciclo virtuoso che attraverso le interrelazioni esistenti tra la e-retention e la e-fidelity porta ad un notevole livello di e-loyalty, superiore a quello raggiungibile dai clienti di un negozio tradizionale.

Particolare attenzione, infine, è stata posta nel cercare di capire in che modo l’analisi statistica (web mining) delle tracce lasciate dall’utente sul server (log files) possa migliorare l’efficacia del sito web e aiutare a sviluppare modelli previsionali (collaborative filtering). In questo ambito sono stati presi in considerazione i problemi giuridici sollevati dalla raccolta e dal trattamento dell’enorme quantità di informazioni relative all’utente internet che le aziende utilizzano per la sua profilazione.