Dal recession al recovery marketing: uno scenario internazionale

L'obiettivo del lavoro è quello di analizzare i mutati scenari di un’economia globalizzata vittima di quella recessione che, a partire dai primi mesi del 2008, ha colpito dapprima gli Stati Uniti e in seguito si è rapidamente estesa anche all’Europa ed all’Asia, seppur con diversa entità.
Le conseguenze di tale crisi si sentono ancora oggi e ciò non smette di suscitare dibattiti ed interrogativi ai quali non è facile trovare risposta, né riguardo alle cause scatenanti, né a rimedi convincenti per il suo superamento. Cercherò di focalizzarmi su due aspetti in particolare di tale fenomeno, che presenta molteplici sfaccettature.
Il primo, più puramente di marketing, è centrato sul cambiamento delle tecniche pubblicitarie di cui le imprese hanno cominciato a servirsi per mantenere una buona visibilità del proprio marchio, anche in tempi di recessione, sfruttando nuovi e più abbordabili mezzi.
Tale evoluzione è stata permessa dall’utilizzo di nuove tecnologie, che hanno offerto modalità alternative per promuovere un brand, mantenendone alta la competitività, e consentendone la permanenza sul mercato. Come è stato dimostrato da svariate ricerche, il marketing si conferma essere un investimento importante e necessario, anziché una mera voce di costo, utile per conservare un forte richiamo sui consumatori.
Il secondo punto di vista che tratterò offre invece una lettura del nuovo panorama internazionale in termini più manageriali, e ricerca le cause che hanno spinto sia grandi gruppi industriali, sia piccole-medie imprese a rifocalizzarsi e ad intraprendere scelte strategiche per razionalizzare il proprio business e sopravvivere ad un calo del proprio giro d’affari che, a distanza di quasi tre anni, non è ancora stato superato.
Con tempi e modalità diversi, quasi tutte le aziende sono state interessate da operazioni importanti, alcune riguardanti la proprietà (concentrazione, fusione o dismissione di marchi), altre la produzione (delocalizzazione) o ancora le riduzione del rischio (diversificazione), il riposizionamento ed altre soluzioni. La recessione ha provocato la scomparsa di alcuni player e l’emergere di nuovi, mentre su alcuni non ha esercitato alcun impatto, ad esempio l’industria del falso; ha modificato l’assetto delle multinazionali e la loro presenza a livello globale; ha causato l’abbandono di mercati ormai saturi e maturi per penetrare in mercati emergenti, nicchie ancora sconosciute ma ad alto potenziale reddituale, in cui è fondamentale stabilirsi tra i primi per godere del vantaggio cosiddetto di “first- mover”.
Ha inoltre modificato le preferenze ed il comportamento dei consumatori, rendendoli più prudenti ed oculati negli acquisti.
Non bisogna oltretutto omettere una riflessione sullo strettissimo rapporto che intercorre tra marketing e finanza: con la crisi il risparmio ha assunto un ruolo centrale, e le banche hanno rafforzato la propria posizione limitando la concessione di prestiti, ancorati a garanzie molto stringenti.
Parallelamente, si è diffuso l’istituto del microcredito, che ha permesso di erogare finanziamenti ai soggetti in condizione di povertà ed emarginazione, per poter avviare progetti imprenditoriali.
Quello che oggi è fondamentale per le imprese diventa studiare i differenti mercati, per poter avere una completa conoscenza delle caratteristiche uniche ed irripetibili di ciascuno, e dominarli implementando decisioni strategiche ad hoc, anziché formulando le stesse strategie da adattare in maniera sterile a settori e mercati completamente difformi.
La sopravvivenza si conquista giorno dopo giorno assumendo rischi ed agendo in ottica proattiva in modo da anticipare quelli che saranno i futuri trend di consumo ed i target ai quali indirizzare la propria offerta. Citerò esempi concreti di aziende che hanno modificato il proprio approccio al mercato e che si sono dimostrate abili nel reagire in maniera tempestiva al cambiamento, nonché il contributo di economisti i quali, dopo aver analizzato la congiuntura presente, hanno proposto consigli per cercare di superare le difficoltà. Non sono mancati i summit internazionali e i numerosi interventi di politica economica di tipo a livello micro e macro con cui i poteri pubblici hanno cercato di agire sull’andamento dell’economia per raggiungere obiettivi di crescita di breve e lungo termine.
Posso affermare con un certo ottimismo che la ripresa, seppur lenta, é cominciata e sta finalmente riportando l’economia ad un ritmo più sostenuto; da qui la motivazione del titolo per il mio lavoro.