Customer Relationship Management (CRM) in banca: massimizzare il valore delle relazioni con il cliente

A seguito dei rapidi cambiamenti che hanno luogo nell’ambiente in cui le banche si trovano ad operare, si rende ormai imprescindibile, per quelle che ambiscono al successo, perseguire l’obiettivo di un miglioramento continuo delle relazioni con la clientela.
Il Customer Relationship Management (CRM) nasce per rispondere a tale esigenza.
Si tratta, infatti, di una strategia volta a costruire, sviluppare e mantenere nel tempo una relazione efficace e proficua con i clienti, utilizzando tutte le informazioni che la banca riesce a trarre su di essi per incrementare il livello della value proposition percepito da parte della clientela reale o potenziale, indipendentemente dal canale di interazione.
Con il CRM l’attenzione si sposta dalla cura della singola transazione alla cura della relazione con il cliente durante tutto il suo ciclo di vita; in sostanza, la redditività dell’azienda è vista come dipendente dal comportamento d’acquisto dei suoi clienti nel medio-lungo periodo.
Dal momento in cui le relazioni tra azienda e cliente tendono a svilupparsi contemporaneamente attraverso numerosi canali, la complessità del sistema aumenta notevolmente, ai limiti della ingestibilità.
Il sistema di CRM permette di governare tale complessità grazie ad una piattaforma di strumenti con le più avanzate soluzioni in termini di raccolta e analisi dei dati, definizione dei contenuti, interfaccia, su cui i vari canali trovano l’integrazione, permettendo a chiunque operi per l'azienda di avere un’univoca visione del cliente.
Al tempo stesso, quest’ultimo potrà scegliere di volta in volta uno dei canali, per comodità o convenienza, ottenendo sempre un servizio di uguale livello di qualità e completezza.
Tuttavia gli strumenti necessari per realizzare il CRM, inteso come approccio gestionale, trascendono il solo sistema informativo, per quanto potenziato dallo sviluppo della tecnologia informatica.
L’implementazione di una chiara strategia di Customer Relationship Management implica un processo che coinvolge l’intera impresa.
Realizzare un valido impianto di CRM significa infatti:
definire il processo operativo di funzionamento del sistema di CRM;
adottare una nuova logica di approccio al mercato;
adattare la struttura organizzativa aziendale alle nuove logiche operative di marketing del CRM;
dotarsi di un’infrastruttura tecnico-applicativa di supporto ai processi sopra definiti.
Il grado di cambiamento richiesto è evidente, ma altrettanto evidenti sono i vantaggi realizzabili attraverso un processo di CRM: passare da una gestione ridondante e allo stesso tempo inefficace di ciascun cliente da parte dell’azienda, in virtù delle differenti funzioni aziendali e dei diversi canali di comunicazione che interagiscono con lo stesso, ad una visione unica dell’interazione cliente-azienda.