Consumer Behaviour: dall'Apprendimento al Marketing Concept, l’influenza del condizionamento classico e operante

1 Introduzione L’argomento che ho scelto di trattare in questa tesi riguarda le applicazioni pratiche in ambito economico, in particolare nel marketing, di alcune teorie studiate in psicologia relativamente ai processi dell’apprendimento umano: le tecniche di condizionamento. Le motivazioni che hanno indirizzato la mia scelta nascono dal mio interesse nei confronti di quelle che sono le strategie pubblicitarie, ovvero il rapporto tra lo studio delle strutture della mente umana e la realizzazione di un efficiente piano comunicativo promozionale. L’interesse per questo argomento deriva anche dalla mia personale curiosità rispetto al mondo della psicologia cognitiva trattato durante il mio percorso formativo universitario. Nel primo capitolo di questo elaborato ho scelto di trattare gli argomenti fondamentali per poter procedere nel mio discorso, ovvero ho introdotto quelli che sono i fondamenti del marketing: perché e quando è divenuto necessario per l’economia sviluppare questo particolare settore. Di seguito ho descritto cosa si intende per comportamento d’acquisto del consumatore e processo decisionale e l’influenza reciproca esistente tra il consumer behaviour e il marketing, elemento centrale per questo elaborato che si sviluppa attorno alle modalità di condizionamento del processo decisionale d’acquisto. In ultimo ho definito quali sono le basi teoriche dell’apprendimento, e le sue diverse forme, focalizzandomi sulla corrente comportamentista e in particolare sui principi fondanti delle tecniche di condizionamento. Il secondo capitolo, così come sarà per il terzo, è stato suddiviso in due macro- argomenti: la prima parte definisce quali sono le caratteristiche teoriche e gli autori di riferimento per quanto riguarda lo sviluppo delle tecniche di condizionamento classico, mentre nella seconda parte del capitolo vengono descritte le reali applicazioni delle teorie relative al condizionamento nel marketing, con una serie di esempi di riferimento. In questo modo ho cercato di fornire gli elementi teorici ai fini di un inquadramento esauriente di quella che è la reale importanza degli studi psicologici e delle tecniche di condizionamento nel settore economico. Il terzo ed ultimo capitolo mantiene la struttura del capitolo precedente, per cui nella prima parte vengono descritte le teorie di riferimento e i relativi autori in modo da fornire un’idea generale di quello che è il condizionamento operante in termini teorici, mentre nella seconda parte vengono riportati i diversi modelli di condizionamento attivo sfruttati in ambito pubblicitario. Per comprendere al meglio il legame che esiste tra teoria e pratica ho riportato alcuni esempi inerenti a quanto trattato