Conoscere, raggiungere, mantenere il vantaggio competitivo. Analisi di casi aziendali di successo: Ryanair, Illycaffé, Geox

L’attuale ambiente economico è giunto a livelli di complessità e turbolenza inimmaginabili persino nel passato più recente.
La creazione di realtà di successo in un contesto così competitivo è, di rado “figlia del caso” e sempre più discende da politiche manageriali ben ponderate varate nell’ambito di un’accurata programmazione.
Non sorprenderà inoltre che agli occhi dell’osservatore esterno il panorama delle modalità competitive si presenti assai variegato. Tale varietà dimostra l’assenza di una formula vincente universale, omologabile dai vertici aziendali e replicabile all’infinito. Al contrario, il successo sembra essere una prerogativa di quelle imprese che riescono a farsi strada su sentieri non ancora battuti, valorizzando le proprie peculiarità non imitabili dai rivali.
Il presente lavoro ha appunto per oggetto il vantaggio competitivo, definibile come la capacità propria di alcune imprese di ottenere performance superiori rispetto ai concorrenti in maniera duratura nel tempo. Ovviamente il conseguimento di tale “competitive edge” presuppone innanzitutto che l’attore domini ed utilizzi in maniera proattiva le diverse opzioni strategiche disponibili nel proprio settore.
E’ ancora più importante però che l’impresa maturi la consapevolezza che in virtù dell’estrema mutabilità dell’ambiente esterno, il raggiungimento di una posizione competitiva d’eccellenza segna solo la prima tappa, potenzialmente effimera, verso il successo.
Il lavoro è diviso in cinque capitoli: i primi due si focalizzano prevalentemente sul dibattito dottrinale, passando in rassegna le diverse correnti teoriche. Gli ultimi tre, invece, trattano casi tratti dalla realtà, dotati di una forte valenza emblematica.
Nel primo capitolo esploriamo taluni concetti generali come “strategia d’impresa” e, con maggiore dovizia di particolari, quello di “vantaggio competitivo”. Prenderemo le mosse dall’opera di Porter (il pioniere dell’argomento) e della sua industrial organization, per arrivare alla analisi della resource based view (l’altro dei filoni teorici che riveste particolare interesse ai nostri fini). Il capitolo si conclude con un accenno ad un’altra teoria che, pur non essendo imperniata attorno al concetto di vantaggio competitivo, ne ha riconosciuto la centralità: l’ approccio reticolare e relazionale.
Nel secondo capitolo ci sforziamo di gettare le basi per una visione strategica unitaria che travalichi gli steccati “ideologici” che separano i vari filoni di studio. Sotto questo aspetto evidenzieremo i limiti e le crepe che essi hanno mostrato nel corso degli anni. Una particolare attenzione sarà riservata alla leadership di costo ed al vantaggio competitivo fondato sulla differenziazione. Il capitolo si chiude con alcune pagine dedicate alle ultime frontiere del pensiero manageriale come la qualità totale, la customer satisfaction e l’innovazione continua.
Nel terzo capitolo esordiamo con i casi aziendali. Il primo dei tre casi proposti esamina la fortunata parabola della compagnia aerea irlandese Ryanair, quale esempio di “leadership di costo”. Partendo da una descrizione ad ampio raggio del settore del trasporto aereo, il lavoro si dipana attraverso un’analisi del segmento del “low cost” per evidenziare i tratti distintivi di Ryanair ed i fattori alla base del conseguimento e della difesa del primato.
Nel quarto capitolo presentiamo un’ altra realtà vincente, a dispetto della sua relativa “giovinezza anagrafica”: la Geox, impresa calzaturiera di Montebelluna, capace di scalare le classifiche di competitività facendo leva sull’ innovazione costante e sull’efficace utilizzo dei brevetti come schermo per proteggersi dagli attacchi della concorrenza.
L’ultimo capitolo riguarda la meno giovane, ma non per questo meno dinamica, azienda triestina Illycaffé, attiva nel settore caffeario.
Dopo aver gettato un rapido sguardo sulle caratteristiche del settore a livello globale, privilegeremo la descrizione della realtà italiana nell’ambito della quale Illycaffè è riuscita ad affermarsi come azienda premium price puntando sulla ricerca della qualità intrinseca e percepita del prodotto.
Nelle ultime due vicende imprenditoriali possiamo leggere un segnale edificante per le aziende nazionali che decidano di non sottrarsi alla competizione internazionale in un momento difficile per il “Sistema Italia”. Le storie di Illycaffè e Geox mostrano come “osando” ridefinire le regole del gioco anche nei settori che tradizionalmente hanno fruttato rendite di posizione sicure al made in Italy e guardando al proprio interno si possano ancora trovare le risorse necessarie per eccellere