Come gli eventi costruiscono, migliorano e rafforzano la brand image: il caso Illycaffè

1    Introduzione    Gli eventi stanno assumendo nell’epoca del cosiddetto post modernismo un  ruolo  sempre  più  centrale  nella  vita  delle  persone  e  dell’azienda.  In  un  periodo  storico  caratterizzato  dall’incertezza  economico‐finanziaria  e  dall’eccesso di scelta per il consumatore, l’evento può rivelarsi un medium  originale e coinvolgente, in grado di orientare le scelte del singolo individuo.  Il management dell’azienda deve essere conscio di tale possibilità, quindi non  deve considerare l’evento come un semplice mezzo di comunicazione: esso  deve infatti essere integrato in una strategia comunicativa totale e deve essere  pianificato con un’impostazione scientifica, in modo tale da creare un vero e  proprio marketing degli eventi. In questa prospettiva sistemica l’evento si  trasforma in un asset fondamentale, in un elemento all’interno della strategia  di  comunicazione  dell’azienda  che  non  solo  è  in  grado  di  coinvolgere  il  partecipante e di costruire l’immagine di marca, ma anche di rafforzarla e  conseguentemente  di  generare  profitti.  L’evento  può  diventare  quindi  il  motore dell’intera comunicazione di un’azienda, con benefici estesi nel tempo  e  derivati  dalle  due  fasi  di  attesa  e  ricordo.  L’elaborato  si  propone  di  dimostrare la tesi secondo la quale l’evento non è un mero strumento di  autocelebrazione  del  brand,  ma  è  anche‐e  soprattutto‐un  investimento  in  grado di aumentare la percezione che i clienti sviluppano dell’immagine di  marca.  L’evento  è  pertanto  in  grado  di  rafforzare  la  brand  image,  di  rivitalizzare un marchio e i suoi prodotti e, conseguentemente, di aumentare i  profitti. La dimostrazione o la confutazione della tesi richiede innanzitutto la  definizione  dell’evento  considerando  i  cambiamenti  sociali  verificatisi  nell’ultimo decennio, una sua classificazione, una presentazione delle sue  tipologie e delle sue componenti. Successivamente, si introdurranno alcuni