Blue Ocean Strategy: il caso Morellato

Il lavoro si propone di analizzare, sia in modo analitico che in modo empirico, un tema attuale a cui viene data sempre più importanza da imprenditori, università, analisti e istituzioni superiori, soprattutto nel periodo in cui le imprese sono costrette a fare i conti con le conseguenze della crisi: la Blue Ocean Strategy.
È un approccio strategico che propone di uscire dai rigidi schemi concettuali secondo cui il mercato è uno spazio dato e stabile e la competizione ne rappresenta il motore, per entrare nella concezione flessibile e vincente secondo cui le imprese, attraverso la “value innovation” (Kim e Mauborgne, 2005), possano dare vita a nuovi spazi di mercato profittevoli, riconfigurando radicalmente la struttura del mercato preesistente o, in casi più rari, creando dal principio un nuovo mercato.

Un esempio può essere utile. L’approccio tradizionale, che si rifà a Porter, vede il mercato in ottica distributiva: una torta da spartire tra i diversi concorrenti in cui vince chi riesce a raggiungere e sostenere un vantaggio competitivo, attraverso una strategia di differenziazione o una strategia basata sui costi bassi; in questo caso si ha un gioco a somma zero che scatena una forte competizione: una parte vince, l’altra perde.
L’approccio Blue Ocean, al contrario, adotta una visione integrativa: si parte dalla torta esistente per crearne una nuova, rimescolando e modificando gli ingredienti in modo innovativo attraverso la value innovation. Se questa soluzione viene accettata dal mercato, può portare al successo. In quest’altro caso si ha un gioco a somma maggiore di zero: i clienti non vengono sottratti ai concorrenti. Il concetto stesso di concorrenza viene reso quasi irrilevante, poiché vengono “creati” nuovi clienti e, quindi, un nuovo mercato strutturalmente riconfigurato.

Il termine Blue Ocean Strategy deriva dall’omonimo libro presentato nel 2005 da W. Chan Kim e Renée Mauborgne (maestro e allieva) in cui, partendo da forti evidenze, presentano gli strumenti per realizzare la value innovation: lo strumento che permette di superare i confini del proprio settore di riferimento per esplorare nuovi territori e nuove modalità con cui costruire la propria proposta di valore. Si abbandona l’oceano rosso, spazio di mercato noto e altamente competitivo, per approdare nell’oceano blu, spazio di mercato ignoto e incontaminato, fonte di opportunità.
Sebbene lo studio effettuato dai due autori per comprendere questa dinamica strategica e fornire gli strumenti per realizzarla sia una novità (il primo scritto sull'argomento è comparso a loro nome su Harvard Business Review nel 1997), gli oceani blu non sono una novità. Sono sempre esistiti perché sono sempre esistiti imprenditori visionari, dotati di una forte creatività e lungimiranza. Si può pensare a ciò che hanno fatto Ford, Apple, Cirque du Soleil, eBay, Swatch… talvolta creando dal nulla mercati prima inesistenti, talvolta riorganizzando mercati esistenti secondo una configurazione completamente differente e rivoluzionaria.

Dopo aver effettuato un confronto tra l’approccio strategico tradizionale e l’approccio strategico Blu Ocean, il lavoro verterà principalmente su un particolare caso italiano, per dare evidenza di come realmente si realizza un oceano blu. Il caso Morellato: un’azienda nata nel 1930 a Bologna come centro riparazioni orologi che, nel 2001, decide di entrare nel mercato del gioiello con un idea del tutto innovativa: il gioiello “easy-to-wear”. Viene completamente rivisitata la concezione del gioiello: da oggetto espressione del lusso, ostentato da èlite come evidenza di un particolare status symbol, a oggetto espressione di stile, che si carica di significati simbolici e si rivolge a un segmento di mercato molto più vasto e prima di allora inesplorato.