Atmosfera nel punto di vendita: Caso Ikea

6 Introduzione: Con questo mio lavoro mi sono posto di analizzare e verificare le relazioni esistenti tra gli elementi tangibili ed intangibili che legano a doppio filo il punto di vendita con il consumatore finale. Soffermandoci su quelli intangibili li definiamo come appartenenti a quel marketing mix esperienziale – emozionale proprio dell’in-store selling il quale passa da freddo luogo di vendita ad emotion place dove la sollecitazione multisensoriale accompagna il consumatore coccolandolo fino al momento dell’acquisto. Le tematiche trattate relative ai seguenti quesiti: il consumatore recandosi nel punto di vendita ha un fine utilitaristico o edonistico? Quanto tempo ha e come lo gestisce all’interno del punto vendita? Come vive l’esperienza del negozio? Ed ancora tale evocazione sensoriale fà preferire l’effettuazione di acquisti online o offline? Queste sono solo alcune delle motivazione che hanno attirato la mia attenzione sull’analisi di questo argomento ampiamente trattata nella letteratura specifica di settore. Nel primo capitolo si analizzano le differenze tra la visione neoclassica del consumatore e quella esperienziale. I prodotti che dapprima venivano acquistati per soddisfare dei bisogni, passano a comunicare valori e simboli e si vendono calati nel contesto della brand experience, dove tutto e pensato a misura del cliente finale. Nel secondo capitolo si analizzano le variabili polisensoriali dell’atmosfera tenendo ben presenti le leve utilizzate dalle imprese divenute ormai di vitale importanza nella logiche di progettazione ed implementazione del service scape quale “casa dei consumi” ovvero quel luogo che incentivi e stimoli tutte le attività di vendita e di creazione del valore per il consumatore finale, un valore che vada aldilà della mera acquisizione di beni utili ad accrescere il patrimonio ma che cementifichi una relazione duratura tra cliente, service scape e insegna. Nel terzo capitolo viene presentato il caso aziendale Ikea, ovvero il contesto aziendale scelto per inserire questo filone di studi; il “colosso” scandinavo difatti caratterizza la sua offerta in vere e proprie “cattedrali” esperienziali laddove tutto è stato ideato a misura del cliente finale, in modo da non bombardarlo di input d’acquisto ma di lasciare ad essi libertà di movimento ed interazione, stimolando il consumatore a passare anche intere giornate nei