Aspetti e problemi del Customer Relationship Management (CRM)

L’importanza di instaurare e custodire una relazione di qualità con la propria clientela è un principio semplice per qualsiasi azienda:un cliente soddisfatto, un cliente fedele, è un vantaggio competitivo dai molti pregi. Per un’azienda di piccole dimensioni questo approccio è la sua stessa sopravvivenza:probabilmente non può competere sui prezzi dei competitor di grandi dimensioni,ma è in grado di prevedere le esigenze,le preferenze e i comportamenti d’acquisto dei suoi clienti.Le aziende di grandi dimensioni vivono con la propria clientela un rapporto completamente diverso:non hanno con essa un diretto contatto,non hanno la possibilità di avere esperienza diretta con i propri clienti.Questo lavoro vuole dimostrare la necessità per tutte le imprese di adottare un approccio relazionale di business e,suggerendo il Customer Relationship Management (CRM) come strumento in grado di rendere sostenibile tale strategia,mostrare i vantaggi di trasformare la propria impresa da prodotto-centrica a cliente-centrica.Nella prima parte,viene sottolineata l’importanza del marketing relazionale come nuova filosofia aziendale in grado di rendere competitiva l’impresa.Il marketing relazionale si prospetta come risolutivo per una corretta comprensione del mercato:valutare il rapporto tra cliente e impresa,significa valutare non una transazione,ma una relazione.Nella seconda parte del lavoro sono descritti la natura del Customer Relationship Management come strategia che applica i principi del marketing relazionale,i processi che necessita per essere realizzato pienamente e la struttura tecnologica nel suo complesso.Le fasi che si distinguono in un progetto di CRM sono principalmente quattro:la raccolta dei dati,l’analisi dei dati,la pianificazione delle azioni da eseguire e l’esecuzione vera e propria.Le componenti principali del CRM sono il CRM operativo,il CRM analitico e i touchpoint.Nella terza e quarta parte si prendono in esame le diverse tecnologie alla base di un progetto di CRM:in particolare il contatto con i clienti, attraverso il quale è possibile raccogliere dati,e l’esecuzione delle azioni pianificate avvengono tramite i touchpoint,mentre l’analisi dei dati e la trasformazione di essi in informazioni che supportano il processo decisionale, avvengono tramite gli strumenti di business intelligence.Nella quinta e sesta parte vengono descritti alcuni problemi che si sono riscontrati nell’attuazione di progetti CRM e si suggeriscono alcune direttive per una corretta implementazione.Il CRM è un tema caldo,di cui si sta parlando molto e sono numerose le aziende che hanno preso in considerazione l’attuazione di un programma di Customer Relationship Management.Va tuttavia valutata a lungo l’opportunità per la singola impresa di realizzare un sistema così costoso.Spesso infatti non si considera sufficientemente che il CRM riguarda un insieme complesso di elementi che coinvolgono l’azienda nel suo complesso.Si pensa piuttosto che,se sono installate componenti di CRM,la loro impresa si trasformerà automaticamente in customer-oriented.Il Customer Relationship Management non è una semplice questione di marketing né di sistemi informativi,ma riguarda l'azienda e la sua visione nel loro complesso.Il processo di implementazione del CRM non è semplice:per avere successo occorre analizzare i processi alla luce delle aspettative del cliente;identificare i punti di forza e di debolezza;ridisegnare i processi in funzione di ciò che il cliente vuole.Un approccio vincente parte dalla strategia,non dalla tecnologia, e si focalizza sugli obiettivi di lungo termine.La settima ed ultima parte è dedicata ad una panoramica sul mercato dei prodotti di Customer Relationship Management, con una particolare attenzione per il mercato europeo e alla realtà italiana,valutando il livello di successo delle soluzioni CRM a seconda dei diversi settori e tipologie di imprese.Parallelamente sono riportati alcuni risultati di un sondaggio che esprime,dal punto di vista della clientela,come l’esigenza di migliorare la relazione cliente-impresa non sia univocamente ricercata dalle imprese.