Analisi del rapporto di reciprocità tra finanza e cultura: l'intangibile estetico. Il caso Progetto Italia di Telecom Italia ed il caso Brescia Musei S.p.A.

Questo lavoro intende proporre un diverso approccio al rapporto tra finanza e cultura, che si incentra sulla possibilità, qualora le aziende investano in cultura, di un mutuo scambio di valore tra questi due ambiti. Il nodo centrale attorno al quale si sviluppa la tesi è che le imprese, intervenendo nella “tutela, conservazione e valorizzazione” dei beni e delle attività culturali, possono generare valore per la cultura ma, contemporaneamente, trarre valore da essa.
E’ assolutamente necessario precisare che la possibilità per l’azienda di ottenere ritorni duraturi si realizza nel momento in cui questa effettui un vero e proprio investimento e non una semplice sponsorizzazione. La natura episodica ed occasionale di quest’ultima permette di ottenere solo visibilità nel breve periodo.
Nel primo capitolo viene sottolineato e definito il diverso quadro normativo entro cui si inseriscono la sponsorizzazione e, diversamente, le erogazioni liberali, ponendo particolare attenzione agli attuali incentivi fiscali all’investimento privato in cultura.
Nell’ambito della spesa privata è sembrato opportuno dare una fotografia e una previsione futura di quante e quali aziende (analizzate rispetto alla dimensione, al settore merceologico e alla distribuzione territoriale) hanno superato la tradizionale pratica della sponsorizzazione occasionale in favore di un impegno di lungo termine.
Il secondo capitolo va nel dettaglio delle radici teoriche del valore ed incrociando le quattro dimensioni, individuale, sociale, tangibile ed intangibile della cultura con la natura quali-quantitativa della stessa di è determinato il VET (Valore Economico Totale della cultura). Dopo aver palesato l’esistenza di un valore appunto economico della cultura si è provveduto poi a qualificare l’investimento come intangibile estetico, avendo precedentemente verificato che sussistono le condizioni tali per cui questo bene è un intangibile.
L’intangibile estetico rappresenta il trade union del rapporto di reciprocità assunto in incipit , reciprocità che si concretizza nel concetto di sostenibilità della cultura, da un lato, e delle aziende dell’altro.
Si è provveduto ad individuare, quali strumenti che incidono sulla sostenibilità finanziaria della cultura, tre fondi di investimento etici che nella realtà permettono lo scambio di risorse tra finanza e cultura.
Di converso si è dimostrato, attraverso il supporto di studi accademici ed empirici, che alcuni intangibili, tra i quali l’investimento in comunità, impattano sulla corporate sustainability e, nello specifico, sulla performance finanziaria delle imprese.
Dalle molteplici interviste effettuate per questa tesi si è rilevato che la domanda più ricorrente che molti imprenditori che hanno investito in cultura si pongono è “ se volessi calcolare il valore generato dall’investimento di x milioni di euro in cultura a quanto ammontano i ritorni e che tipologia di ritorni ho ottenuto” ?
Attorno a tale quesito si è sviluppato il cuore di questo progetto di tesi, cioè una proposta di valutazione dell’intangibile estetico.
Per l’elaborazione della stessa si è ritenuto opportuno considerare i valori evidenziati nel VET e, precisamente, la natura qualitativa, quantitativa della cultura e la multidimensionalità della stessa.
Partendo da quanto detto ora, la proposta si compone necessariamente di un’analisi di marketing e di una valutazione di tipo finanziario, volte a rilevare non solo il valore effettivamente generato dall’intangibile ma anche quello potenziale.
Infine, negli ultimi due capitoli l’analisi teorica dapprima esposta scende sul campo attraverso la presentazione di due casi, scelti proprio perché, nell’ambito di quanto affrontato, si tratta di esperienze pilota non ancora studiati.
Si è deciso di approfondire l’esperienza bresciana in quanto città, tipicamente industriale, che sta applicando le logiche imprenditoriali nella gestione di un investimento in cultura, qual è Brescia Musei S.p.A., concepito come volano di industrializzazione.
Inoltre la selezione di questo caso nasce dalla volontà di mostrare come, nei fatti, la cultura consti di un valore d’uso diretto ed indiretto e quindi impatti non solo sulla dimensione sociale ma anche su quella economica.
Progetto Italia di Telecom Italia è, invece, la realizzazione in concreto di quanto è stato sviluppato durante questo lavoro poiché si tratta di un esperienza creazione di un intangibile estetico, che esplicita un reale rapporto di reciprocità tra finanza e cultura.
Per entrambi i casi si è pervenuti alla determinazione del valore, attualmente calcolabile rispetto ai dati di cui si disponeva, che l’investimento culturale genera.