La promozione turistica di una località: il caso Monaco di Baviera

Lo scopo di questo elaborato è l’analisi e l’approfondimento delle strategie di marketing intraprese dall’Ente del Turismo di Monaco di Baviera (Fremdenverkehrsamt) per promuovere l’immagine della città al turista.
Dal punto di vista metodologico l’elaborato si compone di 4 capitoli. Il primo prende in esame la realtà del turismo di Monaco: si analizza l’evoluzione degli arrivi e dei pernottamenti dal 1960 ad oggi, cercando di comprendere quali sono stati gli avvenimenti più rilevanti che hanno influito positivamente e negativamente sul trend. In particolare si pone attenzione verso i principali mercati di provenienza e verso i nuovi bacini emergenti. Si esamina la natura del turista di Monaco: cosa ricerca, quanto spende, quanto si trattiene, al fine di comprendere successivamente le strategie che puntano su un target definito anche in base alle caratteristiche del prodotto turistico offerto dalla città. Su queste informazioni si analizza in modo approfondito il “Prodotto Monaco”, vale a dire l’insieme dei fattori che attirano l’attenzione e l’interesse del turista: se ne analizzano i punti di forza e ciò che rende la città “Unique Selling Proposition” diversificandola dalla concorrenza e permettendole così di crearsi una propria identità ben specifica.
Il secondo capitolo si occupa delle strategie di promozione intraprese dall’Ente del turismo al fine di incrementare i flussi turistici verso Monaco. Si analizzano tutte le tipologie di comunicazione e si nota come il messaggio che si vuole trasmettere non venga più adottato in modo indifferenziato per ogni diversa categoria di turisti come in passato, ma al contrario diversificato in base ad un’attenta suddivisione del target, identificato sulla base delle motivazioni che lo spingono verso la capitale bavarese. Sempre in questo senso si analizzano le diverse attività oggetto di tali strategie: redazione di prospetti cartacei, pubblicità multimediale, inserzioni in giornali e riviste, pubbliche relazioni, collaborazioni con altre destinazioni tedesche al fine di penetrare con maggior forza un mercato fondamentale come quello americano.
Il terzo capitolo riguarda l’offerta di city card denominata “München Welcome Card”. Dopo aver descritto la natura di questo prodotto, si illustrano i presupposti iniziali che furono alla base per poter arrivare all’offerta. Infine si passa all’analisi della sua evoluzione negli anni: andamento delle vendite, analisi delle 4P, risvolti economici dell’iniziativa, progetti e prospettive di sviluppo per il futuro.
Il quarto ed ultimo capitolo ha lo scopo di trarre delle conclusioni sui risultati ottenuti e sugli obiettivi futuri che l’Ente del turismo si è prefissato. Stabilito il successo del lavoro portato avanti negli anni, resta da capire se l’insieme di queste misure volte a favorire il settore turistico siano effettivamente attuabili anche in altri contesti di turismo cittadino, tenendo conto che i key factors of success di una località sono ad essa propri e, nel caso di Monaco, ne creano l’identità che risulta poi fondamentale per distinguersi dalle altre realtà concorrenti. Parallelamente si cerca di capire quanto la comunicazione può andare ad influire sul processo di sviluppo di tale settore, ed in che misura le strategie promozionali adottate dall’Ente bavarese possono essere riproposte in altre città. In particolare si propone un paragone tra le metodologie di comunicazione adottate da Monaco e quelle scelte da Brescia, realtà turistica inserita in un contesto molto diverso ma che presenta buone potenzialità di sviluppo per il futuro.

L’elaborato è stato scritto sulla base di documentazioni e materiale raccolti principalmente all’interno dell’Ente del turismo di Monaco durante la permanenza nella città, in ambito di un progetto di stage trimestrale. Testi relativi al marketing applicato al settore turistico sono alla base di alcuni spunti presenti nel lavoro, volti a delucidare le strategie oggetto d’analisi.