Il Customer Relationship Management nel B2B

Il Customer Relationship Management (CRM) sta suscitando sempre maggiore interesse poiché si presenta come soluzione efficace per la gestione della relazione con la controparte. Lo sviluppo marcato della tecnologia, e il contributo teorico del marketing relazionale, negli ultimi due decenni hanno costituito le basi su cui edificare i concetti del CRM.
Questa ricerca si propone di analizzare la teoria del marketing relazionale ed osservare empiricamente l’applicazione di una soluzione di CRM. Il percorso di studio rende necessaria la costruzione di basi teoriche solide su cui elaborare uno schema concettuale valido per tutte le applicazioni di CRM. Il confronto tra schema concettuale e rilevanza empirica aiuta a valutare l’efficacia di una soluzione di gestione delle relazioni.
La ricerca teorica utilizza un approccio di marketing relazionale come fonte principale del CRM, in particolare essa sostiene che un approccio di marketing che si impegna a conquistare nuovi clienti può essere più oneroso che sostenere la relazione con quelli esistenti (Berry, 1983). Un sistema CRM quindi non deve solo acquisire clienti, ma deve anche trattenerli.
Il dominio del marketing relazionale comprende le azioni di marketing cooperative e collaborative, focalizzate a rispondere alle necessità del cliente (Sheth, Parvatiyar, 2000), spostando l’attenzione dalla transazione alla relazione è possibile ottenere un rapporto fiduciario tra le controparti. Il marketing relazionale impone di attrarre, mantenere ed aumentare le relazioni con il cliente (Berry, 1983); attraverso questo approccio attrarre nuovi clienti è solo un passaggio intermedio nell’intero processo di marketing. Queste attività sono dirette alla stabilizzazione, alla crescita e al mantenimento delle relazioni di successo. Di conseguenza una delle più rilevanti caratteristiche dell’approccio di marketing relazionale è l’orientamento strategico basato su una prospettiva di lungo periodo (Payne, 1995). Per portare a termine relazioni propositive con i suoi clienti, l’impresa deve cooperare con i suoi competitor, partner e uffici interni (Peck, Payne, Christopher, Clark, 1999). Le relazioni cooperative e collaborative vanno oltre le relazioni standard tra compratore e venditore, infatti, il marketing relazionale si pone l’obiettivo di creare un vantaggio per ambedue le parti, ossia un mutuo beneficio (Sheth, Parvatiyar, 2000). Da queste basi teoriche è possibile sostenere che l’interesse verso il CRM è dovuto a quattro elementi chiave sopraesposti: le relazioni cooperative e collaborative, il rapporto fiduciario, il lungo periodo e la creazione del mutuo beneficio.
Il marketing relazionale è suddiviso in tre filoni di ricerca, che possono essere interpretati come elementi complementari facenti parte di un approccio relazionale completo ed innovativo. Il primo è definito “U.K. Perspective” ed enfatizza l’organizzazione delle attività di marketing attorno ad un processo “cross functional” (Sheth, Parvatiyar, 2000), opposto alle funzioni organizzative. Questo spinge a un approccio coordinato alle relazioni con altri gruppi o mercati, includendo fornitori, staff interno e clienti, per massimizzare il valore relazionale. Alcuni dei principali autori presenti in questo filone di ricerca sono Payne, Christopher, Clark, Peck (1995); Sheth, Parvatiyar (2000).
Il secondo filone di ricerca è la “Nordic School Perspective” che promuove il concetto di “processo di consumo” (Gronroos, 1990), come superamento del concetto di consumo inteso come “outcome”. Sottolineando come sia opportuno passare da una logica di consumo a una logica di processo relazionale, discostandosi dall’aspetto transazionale dello scambio economico ed accogliendo l’accezione della ricerca del mutuo beneficio. Il cliente deve percepire il processo di produzione del servizio e non solo l’esito del processo, come accade nell’approccio tradizionale del management.