Metafora e metonimia nella pubblicità

La pubblicità é radicata all' interno della nostra vita, influenza il nostro pensiero e s' insinua nel nostro linguaggio quotidiano.
Allo scopo di descrivere alcuni fenomeni semiotici e linguistici caratterizzanti il
linguaggio pubblicitario la tesi si avvale di due percorsi di ricerca. Un primo percorso, di aspetto teorico, si sviluppa a sua volta in due parti: la prima dedicata a distinguere tra polo metaforico e polo metonimico nel linguaggio, la seconda mirata a segnalare le funzioni appartenenti ad ogni atto linguistico. Nel secondo percorso, di aspetto empirico, s' intende analizzare alcuni spot di successo secondo gli aspetti teorici appena descritti.
Roman Jakobson nel saggio Due aspetti del linguaggio e due tipi di afasia distingue appunto due aspetti del linguaggio: combinazione e selezione. In questo scritto egli afferma:
«la concorrenza di entità simultanee e la concatenazione di entità successive sono i due modi secondo i quali noi, soggetti parlanti, combiniamo gli elementi costitutivi del linguaggio»
(Jakobson, 1963, trad. it. 2002, p. 25).
Il mio lavoro prevede di passare in rassegna le caratteristiche di questo sistema all' interno del linguaggio pubblicitario; poiché anch' esso sottostà a queste leggi che si delineano attraverso due assi: metaforico e metonimico.
Uno schema delle funzioni linguistiche, che si rivela essenziale alla comprensione dei meccanismi del linguaggio pubblicitario, viene fornito da Jakobson nel Saggio Linguistica e poetica. Qualunque tipo di comunicazione è caratterizzata da sei fattori costitutivi e sono:
mittente, messaggio, destinatario, contesto, contatto, codice. Da ognuno di questi fattori scaturisce una funzione fondamentale: emotiva, poetica, conativa, referenziale, fatica, metalinguistica.
Il linguaggio della pubblicità deve suscitare attenzione, sollecitare curiosità e creare interesse verso il prodotto pubblicizzato. Non è quindi un linguaggio settoriale, poiché deve mostrarsi come accessibile a tutti i parlanti, anzi a tutti i possibili acquirenti. E per queste ragioni che esso racchiude le espressioni più comuni ed efficaci della nostra lingua e, nello stesso tempo, queste espressioni sono frutto di studi approfonditi.