Crm e multicanalità

3 1 – Dal Marketing al CRM 1.1 - Il marketing relazionale Indubbiamente il marketing è nato per rispondere all’esigenza di aumentare la vendita – di prodotti o di servizi – aumentando anche le quote di mercato, e di conseguenza i profitti delle aziende; quindi, con una finalità squisitamente efficientistica. In base, invece ad una prospettiva recente, la finalità del marketing sarebbe un po’ diversa, puntando più sulla qualità de lle relazioni con i clienti, e quindi ponendosi come obiettivo la fidelizzazione dei clienti già acquisiti; l’obiettivo è il miglioramento progressivo del servizio offerto in modo da soddisfare qualsiasi genere di aspettative, passando ad un modello rivolto più all’efficacia. Le radici originarie di questo mutamento di paradigma si ritrovano in C. Gronroos, secondo cui: “il marketing relazionale è finalizzato a creare, mantenere e sviluppare relazioni con i clienti ed altri partner in modo tale che possano raggiungere obiettivi e vantaggi comuni. Ciò avviene grazie ad un vicendevole e continuo scambio di promesse ed al loro mantenimento”. Questa filosofia presuppone che i consumatori preferiscano avere una relazione continuativa con una sola organizzazione, anzichè cambiare di continuo fornitore alla ricerca di valore; oltre alla considerazione che per l’azienda costa molto meno conservare un cliente acquisito, che attrarne uno nuovo: infatti mantenere i clienti acquisiti consente di ammortizzare notevoli costi di avviamento, quali quelli promozionali e pubblicitari, costi operativi e temporali, e anche l’investimento di tempo necessario per conoscere il cliente.1 Il punto di forza del marketing relazionale sta nell’aver individuato cosa è più importante e quindi fa rimanere fedele il cliente al proprio fornitore di servizi: la relazione personale/personalizzata o comunque la sensazione che i propri bisogni sono capiti, ascoltati e soddisfatti; in una parola, il cliente non vuole essere considerato un numero, uno dei tanti, ma vuole invece sentirsi importante, vuole essere “coccolato”. Questo è proprio il “valore aggiunto” che fa sì che si è più inclini a conservare una relazione “quando ciò che si riceve (qualità, soddisfazione, benefici specifici) supera ciò che si dà (costi non monetari e non monetari)”2. Le modalità per arrivare alla fidelizzazione del cliente vanno dalla “segmentazione”, all’individuazione dei “profili”, alla misurazione dell’attrattività, alla scelta del “target – obiettivo”, fino ad arrivare a “segmenti formati da un solo cliente” o alla “customizzazione di massa”. Infatti, partendo dalla considerazione che i servizi, per loro natura, sono difficilmente standardizzabili e quindi anche l’erogazione non è mai uguale a se stessa, si valorizza “l’erogazione one -to-one dell’offerta. L’eterogeneità perseguita in maniera sistematica si può trasformare in una strategia efficace di personalizzazione. (...) L’idea sottostante – quella di sviluppare un servizio su misura per rispondere ai bisogni di ciascun cliente – si addice molto bene ai consumatori d’oggi, che pretendono di essere trattati come individui e che vogliono vedere soddisfatti i loro bisogni specifici”3. Un punto fondamentale è quello, pertanto, del monitoraggio delle relazioni, che può essere effettuato attraverso due strumenti fondamentali: l’indagine sulla percezione del servizio (cd. di 1 V. A. ZEITHAML – M. J. BITNER “ Il marketing dei servizi” – Milano 2002, pagg. 127 e 131. 2 V. A. ZEITHAML – M. J. BITNER “ Il marketing dei servizi” – Milano 2002, pag. 129. 3 V. A. ZEITHAML – M. J. BITNER “ Il marketing dei servizi” – Milano 2002, pag. 139.