Brand extension & luxury brand equity

Introduzione I Introduzione L’origine di questa tesi è rappresentata dalla consapevolezza dell’importanza cruciale assunta dalle risorse intangibili nella costruzione di vantaggi competitivi sostenibili per l’impresa. Volutamente, allora, il campo d’osservazione è stato ristretto a quelle aziende che affidano al loro principale asset intangibile, il marchio, il destino delle loro strategie di crescita, oltre che la loro stessa sopravvivenza: le aziende del lusso. Nel primo capitolo, viene proposta una prima necessaria immagine d’insieme del settore del lusso: se ne raccontano le caratteristiche in termini dimensionali e la storia recente. Una profonda comprensione delle dinamiche del settore, oltre che delle nuove esigenze che si delineano all’interno di esso, infatti, non può prescindere dalla preventiva presa coscienza delle origini della sua composizione attuale. Accanto all’evoluzione della struttura del mercato del lusso vi è poi il mutamento del suo parco clienti, sia in termini geografici sia di preferenze di consumo. Emergono dunque nuove opportunità da sfruttare e con esse altrettanti ostacoli da aggirare, affinché i protagonisti del mondo del lusso possano sopravvivere alle sue trasformazioni, o meglio, come afferma Matt Haig, “thrive & survive”: sopravvivere e prosperare (2004). Fin dal principio di questo lavoro, è possibile comprendere il motivo dell’importanza assunta dalla strategia di brand extension nel settore e in che modo la stessa strategia rappresenti un’indispensabile arma da utilizzare nella lotta tra luxury brand per la conquista di un posto di assoluto rilievo nella mente del consumatore. Nel secondo capitolo della tesi l’ingresso nel lusso, luogo di fantastiche contraddizioni, avviene attraverso la porta principale: quella del marketing. É proprio il marketing, infatti, il burattinaio che tira le fila di un mondo che sembra funzionare con regole a se stanti. Un marketing, come dice Dubois (2003), “paradossale”: dove il prodotto non è più prodotto ma motore di una motivazione aspirazionale in rapporto alla quale l’utilità reale del bene ha perso di ogni significato e dove il prezzo non è prezzo ma il risultato della necessità di dare un valore a sogni che, anche per suo tramite, diventano tali.