Il marketing delle emittenti televisive locali tra evoluzione digitale e strategie di intervento: il caso Napoli Canale 21

L’affermarsi del digitale terrestre determina l’evoluzione dello scenario televisivo complessivo, moltiplicando il numero dei player coinvolti e le altre variabili competitive, imponendo la definizione di nuove regole e rendendo ancora più incisivo il ruolo del marketing nel guidare le strategie aziendali. Questa tecnologia rappresenta dunque per le emittenti televisive una grande sfida che, se opportunamente gestita, può costituire una importante possibilità di sviluppo.
Partendo da queste premesse, il presente lavoro si propone di analizzare e comprendere le strategie di marketing che le imprese televisive attuano per realizzare un reale orientamento al cliente capace di assecondare l’evoluzione tecnologica e fronteggiare efficacemente la concorrenza all’interno di un mercato che si fa sempre più complesso e imprevedibile. In particolare l’attenzione è stata posta sulle piccole-medie imprese televisive locali focalizzando lo studio sull’emittente campana Napoli Canale 21 attraverso un’intensa attività di analisi e una serie di interviste mirate al Presidente del Cda Paolo Torino e al Direttore Artistico Lino Volpe.
La sfida digitale non riguarda solo e soprattutto i grandi colossi nazionali e internazionali; al contrario sono le tv locali a dover necessariamente cambiare pelle: esse devono rivedere il loro modo di fare televisione, rivalutare la funzione del marketing al fine di elaborare nuove e vincenti strategie per poter competere nel nuovo mercato. È questo il contesto in cui si inserisce Napoli Canale 21 che, nel corso degli anni, è riuscita a ritagliarsi gradualmente una fetta di mercato considerevole in ambito locale creando una propria identità chiara e distintiva veicolata attraverso un'offerta semi-generalista focalizzata sull'informazione e l'intrattenimento di chiaro stampo partenopeo.
Tuttavia, con il digitale l'emittente ha visto sgretolare parte delle sue certezze.
Napoli Canale 21, desiderosa di continuare la sua avventura in un settore che si scopre sempre più stimolante e pieno di sorprese, come appunto quello televisivo, si è rimessa in gioco rivedendo il proprio assetto strategico e i propri obiettivi, elaborando nuove strategie, la più evidente delle quali è stata il lancio di nuovi canali tematici: Iride, Gran Bazar, Tua, Salus Tv, Eduardo. Essa ha cercato così di cogliere le opportunità che il mutato contesto presenta.
Tuttavia si ritiene che nell’elaborarle non sempre si sia tenuto giusto conto di quelli che oggi possono essere considerati a pieno titolo gli imperativi del nuovo scenario televisivo, tra i quali l’importanza del dialogo e del confronto con lo spettatore e la centralità del branding in ambito televisivo. Ciò è dovuto al fatto che l’emittente si è scontrata con alcune difficoltà, prime fra tutte, economiche (costi per adeguamento tecnologico, per la moltiplicazione della propria offerta etc.) e poi strutturali (il marketing, un po' come in tutte o quasi le piccole- medie imprese, è relegato a funzione secondaria e ciò può pregiudicare la piena applicazione delle decisioni strategiche).
Malgrado ciò, lo studio di questa case history può essere di grande aiuto per comprendere le dinamiche e i cambiamenti che il settore televisivo sta attraversando e come una realtà locale, come Napoli Canale 21, affronti la sfida. Ciò che il progetto vuole richiamare è che oggi i rapidi mutamenti in corso assegnano al marketing un ruolo centrale in tutte le aziende televisive, sia nazionali che locali: nuove sfide e particolari attività possono far conquistare un pubblico che gode, attualmente, di innumerevoli possibilità di scelta.