Marketing e promozione online: vecchie regole e adattività

Con questa tesi vogliamo dimostrare che:

(1) le cosiddette nuove regole del marketing e della promozione non sono altro che le vecchie regole riadattate ad Internet;
(2) la corretta applicazione alla Rete delle vecchie regole del marketing e della promozione e un approccio aziendale adattivo, basato sul dialogo continuo con il consumatore, sono alla base del successo delle più importanti aziende online.


Nel primo capitolo analizzeremo Internet come un nuovo mondo commerciale caratterizzato da due aspetti principali: velocità di diffusione e dinamicità.
Vedremo come tali aspetti influiscano sulla stabilità e regolarità dei cambiamenti in Rete e definiremo Internet come un ambiente decisamente imprevedibile: in questa sua caratteristica scoveremo la causa dei numerosi e recenti fallimenti delle aziende della new economy.
Nel prosieguo del capitolo considereremo due recenti cambiamenti introdotti nel panorama commerciale da Internet: la nascita del cyber consumer, e la nascita del cyber b2b.


Nel secondo capitolo analizzeremo le cosiddette nuove regole del marketing. In particolare:

(a) il concetto di segment of one, secondo il quale ogni singolo consumatore rappresenta un microsegmento autonomo al quale indirizzare messaggi ed offerte personalizzate;
(b) il posizionamento del servizio/prodotto aziendale co-determinato tra consumatore ed azienda;
(c) lo sviluppo di brand globali;
(d) il concetto di customerization, secondo il quale le aziende devono coinvolgere i consumatore nella definizione di prodotto, prezzo e distribuzione aziendali;
(e) le nuove opportunità per la ricerca di marketing offerte dalla tecnologia di Internet.


Nel terzo capitolo considereremo gli aspetti generali della promozione in Rete ed i suoi strumenti tipici.
Inizialmente cercheremo di capire perchè Internet viene considerato un mezzo fortemente interattivo.
Successivamente analizzeremo in dettaglio gli strumenti della promozione online. In particolare:

(a) Branding: gli aspetti promozionali del branding; lo slogan; il logo; il dominio.
(b) Sito: il sito in generale; giochi e concorsi; il messaggio d’errore; il messaggio di privacy; la sezione delle FAQ.
(c) E-mail: le e-mail promozionali; la newsletter.
(d) Community: chat, forum, newsgroup.
(e) Rapporti con la stampa: press kit digitale, comunicato stampa.
(f) Pubblicità online: banner, sponsorizzazione, interstitial.
(g) Posizionamento in testa ai motori di ricerca.


Nel quarto capitolo cercheremo di dimostrare come le cosiddette nuove regole non siano altro che vaste idee di marketing tradizionale applicate allo scenario di Internet.
Concluderemo che:

(1) la reale novità di Internet risiede in nuove tecnologie che permettono di velocizzare e rendere più efficaci strategie basate su regole tradizionali;
(2) gli autori del marketing online sono spinti a riproporre le regole tradizionali perchè le aziende di Internet continuano a commettere vecchi errori.


Nel quinto capitolo prenderemo in considerazione il concetto di adattività, tipico della relazione tradizionale tra consumatore e commerciante ed oggi mutuato dalle aziende leader della Rete.
Analizzeremo, in contrasto con il modello tradizionale make and sell, le caratteristiche generali di un’azienda sense and respond e, di seguito, come viene gestita la relazione con i consumatori.
La tesi si concluderà con l’analisi della comunicazione di un’azienda adattiva che, come vedremo, è basata su un continuo e dialogico scambio di informazione.