Strategie di comunicazione pubblicitaria e messaggi olfattivi. Un'analisi semiotica

Che cosa può dirci la semiotica a proposito della marca, in particolare di quella di profumo? Come si comunica un profumo? Il nostro lavoro nasce dal tentativo di dare una risposta a questa domanda. Formulato così, è un quesito molto generico e molte questioni possono essere affrontate. Non a caso, anche noi in questa sede ci occuperemo di molteplici aspetti. Parleremo infatti dei rapporti tra semiotica e marketing, degli strumenti metodologici che la semiotica mette a disposizione per analizzare i testi pubblicitari, e, nello specifico, delle strategie enunciative che la pubblicità usa per trasmettere una “firma olfattiva” attraverso stimoli visivi.
La tesi vuole essere un “viaggio semiotico” alla riscoperta di un senso misterioso ed evanescente, dimenticato da un secolo che ha portato in trionfo le informazioni uditive e visive, forti della loro immediatezza d’impatto sul sistema cognitivo.
Il percorso “accademico” sarà ampio e multidisciplinare, con un interesse particolare agli studi che la semiotica ha condotto sul ruolo dell’olfatto e quindi del profumo come segno. Anche se le questioni in ballo sembrano numerose, in realtà sono tutte riconducibili ad uno stesso tema che guida il nostro lavoro: se e come la semiotica possa fungere da supporto nei futuri sviluppi del marketing e della comunicazione pubblicitaria del profumo.
Partiamo dall’assunto che nel mercato mondiale contemporaneo, la competizione si gioca prevalentemente sul terreno dei fattori intangibili. Il mercato dei profumi, caratterizzato negli ultimi anni da un’accelerazione del lancio di nuove fragranze è, in tal senso, uno dei più emblematici. In questo settore, infatti, è unicamente il marchio – non l’aroma – che crea il profitto: di fatto, la scelta non è fra prodotti alternativi, ma tra marche e valori alternativi.
La nostra ipotesi è che attraverso l’esame attento di un esteso corpus di campagne, realizzate in ambito internazionale, sia possibile ricostruire un “universo discorsivo del profumo”, coerente, ma allo stesso tempo autonomo, rispetto ad altri “discorsi di marca”.
Con queste premesse, presentiamo l’organizzazione della nostra trattazione.
Nella prima parte, dopo aver illustrato le ragioni alla base della collaborazione tra semiotica e marketing, si entrerà nello specifico della tematica della marca: si presentano i rapporti tra quest’ultima e l’impresa, i legami tra brand identity e brand image, la nozione semiotica di mondo possibile e quella economica di brand equity, con esempi concreti di analisi e momenti più prettamente teorici.
La parte centrale verterà sui nuovi paradigmi del marketing che, incentrandosi sul consumatore, si orientano alle sue emozioni e alle sue esperienze – di acquisto e di consumo. Si approfondirà in particolare la tematica della polisensorialità, evidenziando come i profumi possano puntare alla seduzione di tutti i cinque sensi, ed esaminando gli slogan, i punti vendita, i brand name, i visual e i packaging dei prodotti. Ci concentreremo quindi sulla rivalutazione del senso dell’olfatto nel secolo che è appena iniziato, con un’attenzione particolare alla sua introduzione all’interno della comunicazione di marketing nell’impresa.
Il campo si restringerà al concetto di firma olfattiva, termine che sta ad indicare ciascuna fragranza creata da un’azienda “di marca” con lo scopo di farla indossare ad altri. Analizzeremo i modi in cui le campagne pubblicitarie mettono in scena le proprietà sensibili di un aroma, sfruttando un repertorio di temi e figure ricorrenti o mediante l’utilizzo di sinestesie, strumenti privilegiati per “dare corpo” all’effimero e all’invisibile e creare una relazione più prossima col ricevente. La parte suddetta, supportata da concetti semiotici - sinestesia, narratività, semisimbolismo, categorie plastiche e figurative, percorso generativo, enunciazione, retorica - sarà riservata ad individuare l’importanza di tali strumenti all’interno del settore dei profumi come preludio alla parte operativa. Qui, infatti, verrà presentata l’evoluzione espressiva della griffe Chanel mediante l’analisi delle fragranze che ne sono state interpreti. Anche la scelta di analizzare il “sinestesico annuncio J’Adore” di Christian Dior non è casuale, ma dipende dai suoi grandi meriti comunicativi, in linea con le tendenze che sembrano caratterizzare in maniera più significativa il comportamento dei consumatori nel corso degli ultimi anni (Fabris, 2003).
La parte finale conterrà la sintesi del lavoro svolto: l’individuazione di quattro dimensioni strategiche relative alla comunicazione pubblicitaria dei profumi, l’articolazione semantica di un quadrato semiotico e la creazione di un mapping dei valori identitari dei brand, legato alle dinamiche culturali all’interno della società.