Comunicare la Green Economy. Il caso Riccoboni.

La comunicazione è un atto naturale che presenta numerose sfaccettature che diventano ancora più complesse se inserite in un contesto aziendale. La tesi affronta la costruzione di una campagna di comunicazione per la Riccoboni Holding, gruppo parmense che dal 2004 opera sul territorio di Predosa (Al) grazie all’acquisizione della Società Grassano. La principale attività portata avanti da Riccoboni riguarda il trattamento e recupero filtri oli per auto, rifiuti sia pericolosi che non che altrimenti sarebbero destinati all’inceneritore. Qui viene riciclato la maggior parte del rifiuto, creando un circolo virtuoso che garantisce una ricaduta a livello economico su tutto il territorio. La società opera nel rispetto dei principi della Green Economy e della sostenibilità, ma data la novità dell’argomento e della delicatezza dei materiali trattati – rifiuti derivanti dall’autoveicolo– hanno creato delle discrepanze nell’informazione, veicolando un’immagine errata dell’azienda. La Riccoboni Holding si è rivolta alla ERICA Soc. Coop., cooperativa albese specializzata in comunicazione ambientale, per modificare l’opinione negativa che i media, le associazioni di categoria e i cittadini si erano formati. L’obiettivo della campagna di comunicazione era quello di creare un dialogo con le parti, instaurando una collaborazione con il territorio in modo da poter anche proporre progetti per il futuro. Siccome l’impianto non era mai stato realmente inaugurato, la ERICA Soc. Coop. ha deciso di aprire le porte dello stabilimento per la prima volta e far conoscere le attività che realmente si svolgono al suo interno. Questa è stata l’occasione per il Gruppo di dimostrare trasparenza e apertura al dialogo con gli stakeholder, permettendo a tutti quelli che fossero interessati di verificare le grandi potenzialità dell’impianto.
L’inaugurazione, che si è svolta il 5 ottobre 2012, è stata solamente la punta dell’iceberg di un imponente lavoro di ricerca e promozione dell’evento. All’interno della tesi viene analizzata la comunicazione istituzionale tramite le teorie di Ervin Goffman e Roman Jakobson. Goffman propone una metafora drammaturgica della comunicazione. Esistono due luoghi: il retroscena e la ribalta. Nel nostro caso il retroscena è stato il lavoro preliminare effettuato dai funzionari della ERICA Soc. Coop. – quindi lo studio del posizionamento della società sul territorio tramite la Rassegna Stampa, l’individuazione di un obiettivo e di un target a cui rivolgersi, l’elaborazione di un media planning, il rapporto con le varie testate ecc. - e la ribalta, invece, era rappresentata dall’inaugurazione. Tramite i fattori della comunicazione di Jakobson e le funzioni da lui individuate si sono invece analizzati i vari componenti presi in considerazione per la creazione della campagna e la trasmissione corretta del messaggio. Nel nostro caso l’Emittente era la Riccoboni Holding; il Codice la lingua italiana, ma anche il cromatismo e il simbolismo ad esso correlato; il Messaggio da veicolare era la sostenibilità ambientale e la Green Economy; i Destinatari erano gli stakeholder, i media, le istituzioni e i cittadini; il Canale la ERICA Soc. Coop; il Contesto era Predosa e il Sud Piemonte.
Grazie a questo apparato teorico si sono poi potute analizzare le singole componenti e le varie fasi che sono servite per costruire una campagna adeguata ed efficace.
La Rassegna Stampa è servita per conoscere quale fosse la reputazione dell’azienda: grazie al materiale raccolto si è riusciti a capire che i media davano importanza a progetti non ancora in essere. Da questo punto si è iniziato a lavorare coinvolgendo i media - giornali, radio, internet - instaurando un rapporto collaborativo con questi. La scelta delle testate non è stata casuale, ma è stata effettuata una ricerca di quelle a maggiore tiratura o diffusione. Opera di volantinaggio è stata portata avanti in tutti i paesi limitrofi allo stabilimenti. Naturalmente inviti personali sono stati inviati alle autorità, alle associazioni di categoria, ai media con un occhio di riguardo a coloro che si erano dimostrati ostili alle attività di Riccoboni. E’ stata studiata un’immagine coordinata che riconducesse a concetti come la sostenibilità ambientale e che rendesse il Gruppo riconoscibile. Una volta terminato il lavoro preliminare ci si è dedicati all’inaugurazione. All’evento sono intervenuti 12 giornalisti di altrettante testate. La giornata si è sviluppata in 5 momenti differenti – accoglienza; discorso; taglio del nastro; tour dell’impianto; buffet a km 0 – e non è stato solo un momento di festa, ma ha permesso alle varie parti di iniziare un reale dialogo. Grazie al successo dell’evento del 5 ottobre è stato anche possibile verificare la correttezza della campagna comunicativa e dare inizio a una collaborazione tra media, istituzioni, cittadini, stakeholder e Riccoboni Holding.