Come la digitalizzazione ha cambiato le strategie di comunicazione dei luxury brand: il caso Chanel

Il presente lavoro di tesi ha come obiettivo quello di analizzare i brand di lusso e il modo in cui gli stessi si siano evoluti in seguito alla nascita della digitalizzazione. Il primo capitolo si incentra sull’etimologia della parola “lusso” e sulla sua presenza nella storia, dal periodo egizio fino al secolo XIX.
Si analizzano anche le caratteristiche del lusso, in particolare il settore vendita e tutto ciò che lo distingue, come la qualità e il prezzo, per poi suddividerlo in varie categorie: lusso accessibile, inaccessibile e intermedio. Nell’ultimo paragrafo ci si sofferma sull’identità del consumatore di lusso, su ciò che lo spinge ad acquistare, sulle caratteristiche e sullo studio di Bain & company, che analizza 7 nuovi diversi volti del consumatore.
Nel secondo capitolo ci si focalizza sulle nuove strategie di comunicazione digitale: i nuovi modi di fare shopping attraverso il sito web, la forza dei social e come questi riescono a coinvolgere il consumatore e a interagire attraverso contenuti audiovisivi. Si analizza anche il cambiamento della shopping experience e cosa spinge i consumatori a rivolgersi a una modalità d’acquisto digital.
Il terzo capitolo mette a confronto due mondi totalmente diversi tra di loro, il fast fashion e il lusso: viene spiegato in cosa essi si differenziano e in cosa risultano simili. Si analizzano i loro comportamenti con l’arrivo del digital, constatando come il fast fashion sia molto più propenso all’uso del digital rispetto al marchio di lusso.
Si sottopone ad accurata valutazione il cambiamento dei luxury brand in seguito all’arrivo della digitalizzazione, riportando un esempio di sfilata digitale di Dolce e Gabbana.
Il quarto e ultimo capitolo inquadra in modo particolare un brand di lusso: Chanel. Si inizia da una breve introduzione sulla stilista e si evidenziano i connotati principali che contraddistinguono il suo marchio, raccontando come ella abbia dovuto lottare per trasmettere diversi valori ed emozioni attraverso il brand, come ad esempio l'eleganza e la libertà della donna.
L’attenzione si sofferma principalmente sui meccanismi di comunicazione digital del sito online e sulle sue caratteristiche: si mettono in evidenza le campagne di marketing attuate attraverso nuove strategie di digital content, ossia lo storytelling. Subito dopo si approfondisce il tema delle piattaforme social e si cerca di analizzare come il brand abbia influenzato il suo pubblico.
La tesi si conclude evidenziando come i social abbiano rivoluzionato il modo di comunicare anche nel settore del lusso, che, in un primo momento, sembrava volesse estraniarsi da questo mondo.