I motivi del passaparola: un'analisi sperimentale del ruolo del self-esteem

Come accennato nel capitolo precedente, in base ad un recente studio (De Angelis et al, 2012) è possibile suddividere l’attività di passaparola in due fasi: word-of-mouth generation, quando si tratta di comunicare un’esperienza personale, e word-of-mouth transmission quando, invece, una persona parla di esperienze altrui che le sono state raccontate.
Analizzando la letteratura che si occupa della generazione di passaparola emerge una chiara tendenza al passaparola positivo. Ad esempio, nel 2006 il Keller Fay Group ha rilasciato i primi risultati di un sistema di misurazione continuo a livello nazionale che è stato disegnato per fornire una misurazione delle conversazioni sui brand che avvengono ogni giorno. Tra i risultati più interessanti emerge come le conversazioni avvengono prevalentemente nel modo tradizionale e in maniera poco rilevante con altri mezzi, quali telefono o web. Un secondo dato importante riguarda, invece, la valenza del passaparola. I commenti sui brand sono chiaramente effettuati sulla base delle esperienze personali. In generale, sulla base dei dati ricavati, il word of mouth era più positivo per i prodotti confezionati e meno per i servizi come quello delle telecomunicazioni. Ma, per tutte le categorie, i commenti positivi superavano quelli negativi con un margine sostanziale. In particolare, i commenti positivi erano il 62%, su un campione di oltre 20000 individui, mentre i commenti negativi erano appena del 10%, contro il restante 28% di commenti misti o neutrali.
Holmes e Lett (1977) hanno rilevato che quando i consumatori hanno un atteggiamento favorevole verso un prodotto, o un brand, o un servizio, comunicano le loro opinioni e impegnano più persone in conversazioni relative ad essi, piuttosto che gli individui con un atteggiamento sfavorevole. Gli individui che esprimono l’intenzione di acquistare qualcosa sono più propense a generare conversazioni relative al brand di chi invece si esprime contro un acquisto futuro. E chi ha un’intenzione positiva di acquisto tende a generare opinioni dopo l’acquisto in maniera maggiore rispetto a chi esprime intenzioni negative. Le persone che possono considerarsi heavy users (coloro che fanno un uso regolare di un prodotto o un brand) si sentono come dei conoscitori e degli intenditori per quel brand e quella classe di prodotti e sono, quindi, più propensi a generare opinioni. Esse sono anche suscettibili di avere un grande coinvolgimento rispetto a coloro che consumano il prodotto meno frequentemente, di conseguenza sono più inclini a originare passaparola. Quindi, questi soggetti tendono sia a generare conversazioni che hanno ad oggetto dei brand, sia a iniziare queste conversazioni con un numero maggiore di persone, rispetto alle categorie opposte.
Godes e Mayzlin nel 2004 hanno effettuato uno studio sui programmi televisivi, sfruttando il fatto che le conversazioni on-line offrono un’opportunità facile e a basso costo di misurare il passaparola. Per investigare la valenza del word of mouth, hanno analizzato i commenti di show televisivi, individuando sei categorie di commenti: positivi, negativi, neutrali, misti, irrilevanti e non certi. Tra i commenti rilevanti, il numero di commenti positivi generati risulta essere quasi il doppio di quelli negativi (51% a 27%). A conclusioni simili è giunto anche uno studio di Romaniuk nel 2007.
Chevalier e Mayzlin (2006) hanno esaminato gli effetti delle recensioni sui libri venduti da due grandi rivenditori mondiali di libri online. Essi hanno trovato che le recensioni di un libro portano ad un aumento delle relative vendite, che le recensioni positive hanno avuto un impatto maggiore rispetto a quelle negative, ma sopratutto che le recensioni positive sono molto maggiori rispetto a quelle negative su entrambi i siti.
Questo vuol dire che i consumatori soddisfatti sono maggiormente propensi a generare commenti e, quindi, passaparola. Chiaramente, questi commenti non possono che essere positivi, e questo è testimoniato non solo dal numero di recensioni positive, che è significativamente superiore a quelle negative, ma anche dal relativo rating espresso in stelle, su una scala che va da 1 a 5.
Liu (2006) si sofferma invece sulle recensioni dei film in uscita al box office.
Eliashberg and Shugan (1997) hanno trovato che le recensioni critiche prima dell’uscita del film sono prevalentemente positive, influenzando anche le aspettative dei consumatori. Ma, dopo che il film esce nelle sale, subentrano altri fattori che influenzano la generazione di passaparola, quali appunto il fatto che esso non riguarda più le anticipazioni sul film, ma il film stesso. Poiché il pubblico cinematografico ha un’aspettativa relativamente alta per un film di prossima uscita (aspettative create dal passaparola positivo pre-uscita), le probabilità che le aspettative vengano deluse sono molto alte. Questo, quindi, dovrebbe portare ad una diminuzione della valenza positiva del passaparola dopo l’uscita del film. Anche Uebemian e Esgate (2002) trattano una tematica simile, dato che i trailer di film e videogiochi creano grandi aspettative prima del rilascio, aumentando le probabilità di parlare negativamente su di esso una volta visto o provato. Nello studio di Liu su un campione di 40 film, è emerso come, nel periodo prima dell’uscita al cinema del film, il passaparola positivo sul film è molto più diffuso di quello negativo. Ma, come ipotizzato da Liu, sia nella prima settimana nelle sale che in quelle successive, il passaparola positivo diminuisce leggermente ma non in maniera tale da far sì che il passaparola negativo risulti essere più diffuso. Infatti, anche se l’effetto di delusione delle aspettative si fa sentire, la valenza del passaparola generato nelle recensioni dei film analizzati risulta essere per la maggior parte positiva.