Nuove strategie di Marketing Esperienziale: il ruolo del Visual Merchandising come fattore d'influenza all'acquisto

Nel settore dell'abbigliamento, visto che le componenti intangibili, emozionali che circondano un prodotto sono quasi più importanti delle caratteristiche del prodotto stesso, assume un ruolo fondamentale il brand e la comunicazione di marca. Il punto vendita deve farsi portatore di questa comunicazione, deve rappresentare il luogo fisico in cui i valori e i significati di quella particolare marca vengono presentati nella realtà.
Nelle imprese del settore moda la marca è una leva competitiva estremamente importante: rappresenta la storia dell'impresa; un insieme di valori e ideali in cui il consumatore si possa identificare; è una componente percettiva immateriale, affettiva per il cliente. La marca ricopre quindi funzioni di identificazione, orientamento, garanzia, personalizzazione (Krapferer, Thoenig, 1991). Crea un universo di simboli e significati attorno al prodotto che l'impresa commerciale deve riuscire a valorizzare, sfruttandolo a proprio vantaggio. Il punto vendita ha un ruolo predominante rispetto agli altri strumenti di comunicazione commerciale, perchè consente di instaurare reali e dirette relazioni tra mondo della marca e consumatore. Diventa il luogo in cui il cliente può provare l'esperienza di consumo di quel prodotto e del valore di quella marca, in cui può realmente sentirsi membro del mondo rappresentato da quel brand.
La progettazione del layout, l'esposizione dei prodotti, ma soprattutto l'arredamento, i colori, le luci, le immagini utilizzate all'interno del punto vendita, devono essere coerenti con il tipo di messaggio trasmesso dalla marca, con ciò che la contraddistingue e la avvicina al target di riferimento. Occorerà quindi che il retailer sviluppi un merchandising coerente con le politiche commerciali e comunicazionali del produttore, anche per rafforzare il valore stesso del brand, e per trarne vantaggio a proprio beneficio. Ecco che allora i colori scelti per gli sfondi, per i punti display o focali dovranno richiamare quelli del logo, o quelli utilizzati nelle campagne pubblicitarie; i busti/manichini dovranno trasmettere un'idea sul tipo di persona che può indossare quei vestiti, così come la musica e l'illuminazione interna verranno progettate in funzione del target obiettivo. Le attività di visual merchandising sono un importante strumento per comunicare ed enfatizzare la dimensione simbolica di quella marca.
Per concretizzare queste affermazioni, intendo illustrare alcuni punti vendita diversi per tipologia di target obiettivo, e tipologia di offerta complessiva, per evidenziare come la gestione interna degli elementi di visual merchandising viene strettamente collegata al tipo di prodotto offerto.