Il ruolo del marketing non convenzionale nella promozione delle imprese cinematografiche: casi a confronto

L’ultimo film del quale ho parlato nel precedente capitolo, “Qualunquemente”, è prodotto da Rai Cinema e da Fandango. Proprio quest’ultima casa di produzione e distribuzione è considerata da anni una delle eccellenze per quanto riguarda la gestione delle iniziative di marketing e comunicazione nel panorama cinematografico.
È questa la realtà nella quale cresce e si forma Federico Mauro, l’ideatore della campagna non convenzionale della quale si era avvalso il film. Nel 2015, dopo questa esperienza pluriennale all’interno di Fandango, Mauro e Marco De Micheli (CEO di Demba Group, società leader nel media planning cinematografico) fondano Vertigo, un’agenzia creativa unica nel settore.

Il nostro scopo è creare esperienze di comunicazione innovative con una particolare attenzione a design, contaminazione creativa e storytelling.
Seguiamo un film in tutte le fasi della sua comunicazione e promozione dalla Strategia alla realizzazione del Poster passando per Trailer, Digital PR, Ufficio Stampa Online e Offline, Social Media Campaign e Marketing Media Planning, sotto un’unica, integrata Direzione Creativa.

L’unicità sta nel fatto che l’agenzia ha la capacità e le competenze per occuparsi della campagna promozionale a 360°. Solitamente, almeno nel panorama italiano, la distribuzione si rivolge a differenti agenzie per intervenire nelle diverse aree della comunicazione. Vertigo, invece, si occupa di video production trailer (realizzazione trailer, title sequence design, editing, realizzazione spot, video shooting, realizzazione motion graphic), creative campaign poster (realizzazione poster, copywriting, advertising, brand identity, guerrilla marketing, production design), social media (social Media strategy, digital strategy, realizzazione siti web, digital paid campaign, gestione pagine social, viral marketing) e digital PR (digital PR, gestione esclusive, organizzazione anteprime e conferenze stampa, organizzazione anteprime evento).
Questa unicità mi ha spinto ad analizzare tre casi sui quali Mauro ha lavorato: “Lo chiamavano Jeeg Robot”, “Veloce come il vento” e “Dogman”. A lui e all’editor dell’azienda, Alessandro Pantano, ho sottoposto un questionario nel quale cercavo di sviscerare le tematiche esposte nel mio elaborato e nel contempo di capire in maniera approfondita quale sia l’approccio con il quale un’agenzia creativa affronta una campagna di promozione cinematografica.
Prima di analizzare i tre casi nello specifico voglio però integrare la mia analisi sul mercato e la promozione cinematografica con alcuni spunti molto interessanti emersi dalle interviste.
Nel primo capitolo ho fatto riferimento alla crescita esponenziale che hanno avuto le piattaforme nel corso degli ultimi anni. Non ho però analizzato nello specifico come tale cambiamento abbia portato ad una promozione dei film originali della piattaforma diversa rispetto alla classica promozione cinematografica.
Infatti, se per tutti i film che approdano alla sala cinematografica sono pensate campagne di comunicazione che garantiscono ad essi un’autonomia di rappresentazione, che consenta alle pellicole di possedere un’immagine propria (grazie ad un piano advertising pensato ad hoc, un lancio stampa…), lo stesso non vale per i film distribuiti dalle piattaforme.
Citando l’esempio di Netflix, una delle piattaforme più popolari sia a livello italiano che mondiale, è evidente che il problema sta anche nel numero di film da gestire: nel 2019 i film distribuiti da Netflix sono stati 128. Un numero così elevato rende praticamente impossibile l’attivazione e la gestione di una campagna promozionale specifica per ogni singolo film. Queste piattaforme, inoltre, essendo servizi ad abbonamento, non sono interessate a vendere il singolo film, bensì ad aumentare il volume e la qualità del catalogo per rendere sempre più appetibile l’offerta al consumatore.
Ecco quindi che le piattaforme preferiscono fare comunicazione di piattaforma, pubblicizzando quindi più il catalogo e la vastità di scelta rispetto al singolo contenuto. Insomma, se un numero consistente di film si è spostato dalle sale cinematografiche verso le piattaforme, lo stesso non può dirsi per le attività di comunicazione e promozione della pellicola:

Assistiamo oggi a una comunicazione che è una comunicazione di piattaforma. In parole povere, per essere ancora più chiaro, Netflix, così come Amazon, secondo me, più che promuovere il film, il singolo prodotto -quindi eventizzarlo e fare tutte le attività per lo storytelling per far arrivare al pubblico l’informazione- fanno una comunicazione che è di piattaforma. (Mauro)

Mauro enuclea, un aspetto fondamentale: l’eventizzazione del film. In precedenza, soprattutto trattando il caso di “It”, ho sottolineato quanto sia fondamentale offrire al pubblico un evento percepito come unico, al quale è difficile rinunciare. Le piattaforme, insomma, non seguono i canoni ed i principi della comunicazione cinematografica. La loro comunicazione, osserva inoltre Mauro, sembra essere abbastanza standardizzata:

Vediamo un po’ che ha la stessa curva, la stessa storia. Ci sono i primi video virali, quasi sempre tutti con un tono leggero, un tono comedy. Poi cominciano ad uscire i primi materiali, poi si fanno le affissioni a Milano, Roma, forse Napoli. Poi esce un po’ di backstage. Poi esce il film, lo vediamo nella home page di Netflix, per una settimana, forse due, stop. (Mauro)

Vertigo, quindi, ha lavorato per film distribuiti dalle piattaforme solo per alcune parti specifiche richieste da questi committenti – come poster, trailer o post per i social network – senza impostare la campagna nell’insieme.
Discorso molto diverso, invece, sul lato della distribuzione tradizionale: Vertigo, fino ad ora, ha attivato le iniziative più interessanti a livello creativo con imprese di questo tipo, con le quali è riuscita ad organizzare campagne che coinvolgessero tutte le risorse aziendali. Ciò porta senza dubbio grandi benefici, in quanto tutte le attività sono pensate, promosse e gestite interamente all’interno dell’agenzia. Ovviamente, le decisioni finali sono tutte riservate all’impresa committente, la quale detiene il potere decisionale.
Infine, ritengo importante sottolineare alcune delle criticità che il periodo attuale ha provocato nell’ambiente cinematografico ed in particolare nella promozione. Vertigo si stava occupando della campagna di due dei film italiani di spicco in uscita sul nostro territorio: “Freaks Out” e “Diabolik”.

Avevamo avviato le campagne di ‘Diabolik’ e ‘Freaks out’ che erano due film grossi, su cui le attività di comunicazione sono molto lunghe e onerose, quindi purtroppo ci siamo dovuto fermare. Tra l’altro dopo aver lanciato dei contenuti molto importanti. Ci è molto dispiaciuto perché poi sai, quelle sono tutte cose che avevano molto scaldato, quindi poi adesso uscire di nuovo, non si sa se tra uno, due, tre, sette, otto mesi, significa avere la capacità di riaccendere i motori, di riaccendere l’entusiasmo e questa cosa non sempre è facile. (Mauro)

Insomma, come la maggior parte dei settori durante il periodo di pandemia, anche il cinema sta attraversando una fase complicata, con scenari non ancora ben prevedibili nel medio-breve periodo.