Valori e Comportamento di Consumo: il Caso Linux e Windows

Lynn R. Kahle (1988), adottando la prospettiva della teoria dell’adattamento sociale, sostiene che i valori siano un tipo di cognizione sociale che funziona per facilitare l’adattamento di un individuo all’ambiente.

L’autore ritiene che i valori siano simili agli atteggiamenti perchè entrambi hanno una funzione di adattamento in quanto favoriscono interscambi con l’ambiente favorevoli alla conservazione di un funzionamento ottimale dell’individuo (Kahle, 1983).

Poiché i valori sono i più astratti tra le cognizioni sociali, si prestano a riflettere meglio le caratteristiche di base dell’adattamento. Tali astrazioni funzionano come prototipi da cui derivano atteggiamenti e comportamenti.

I valori influenzerebbero inoltre gli individui nella scelta di entrare in certe situazioni e fornirebbero una guida su come comportarsi (Kahle, 1980). Kahle ritiene che all’interno di una data situazione i valori astratti agiscano sulla formazione di atteggiamenti intermedi che inducono poi a specifici comportamenti. L’autore definisce questa sequenza gerarchia “valore - atteggiamento – comportamento” (Homer & Kahle, 1988).

Anche Williams (1979) ritiene che i valori abbiano un’influenza causale sul comportamento. Egli in particolare ritiene che i valori siano dei criteri per formulare dei giudizi, delle preferenze e per fare delle scelte. Anche quando i valori sono impliciti essi funzionerebbero “come se” fossero la ragione sottostante del comportamento.

Williams non prende in considerazione gli atteggiamenti, ma ritiene che “la selezione di un comportamento risulti da concrete motivazioni, in specifiche situazioni, che sono in parte determinate da precedenti credenze e valori del soggetto” (Williams, 1979, p. 23).

Ormai numerosi studi hanno dimostrato l’importanza dei valori nell’influenzare determinati comportamenti, da quelli relativi alle scelte occupazionali a quelli di voto, ma ai fini di questo studio interessa sottolineare il ruolo dei valori nel comportamento di consumo delle persone. In particolare si tenterà di analizzare la relazione tra i valori della marca, percepiti dai consumatori, e i valori dei consumatori stessi.

Nell’ambito della letteratura lo studio dei valori ha riguardato principalmente l’influenza che questi esercitano sulle decisioni di acquisto dei consumatori. Raramente si individuano studi che hanno trattato la tematica dei valori di marca, più facile è stato trovare ricerche che analizzassero o l’influenza dei valori personali sul comportamento d’acquisto, o l’influenza dei valori attribuiti a determinate categorie di prodotto sulle decisioni di acquisto dei consumatori.

Un solo studio, tra quelli esaminati, ha affrontato la relazione di congruenza tra i valori dei consumatori e i valori suggeriti dal brand, come vedremo più avanti. Viene di seguito presentata una panoramica sullo studio dei valori e i comportamenti di consumo che cerca di dimostrare perché ha senso considerare i valori di marca come elemento cruciale nelle strategie di marketing.