Greentailing e impatto della green advertising sulla percezione del consumatore

Un aspetto da non sottovalutare è la valenza identitaria del consumo, anche negli acquisti green.

Le persone possiedono uno schema cognitivo del sé morale che è organizzato attorno a una serie di associazioni dei tratti morali. L'identità morale è una rappresentazione mentale, cioè un'immagine di sé, che un consumatore può avere riguardo al suo carattere morale (Aquino e Reed, 2002). Ad esempio, un consumatore può possedere nella sua mente un tipico esempio di come sia una persona morale in termini di caratteristiche (ad esempio, essere gentile, onesto e amorevole), sentimenti (ad esempio, mostrare preoccupazione o empatia per gli altri), e comportamenti (ad esempio, impegnarsi in ambito sociale o ambientale). L'identità morale di un consumatore (la misura in cui questa immagine è una parte importante del suo concetto di sé) può motivare le scelte e il perseguimento di azioni che dimostrano la risposta sociale ai bisogni non solo personali. Questa identità è un tipo di meccanismo di autoregolazione che motiva l'azione morale (Samarasinghe et al, 2014); possiamo ricondurla alla preferenza dei consumatori verso retailer responsabili dal punto di vista sociale e all'acquisto di prodotti provenienti dal commercio equo-solidale.

Le percezioni e le valutazioni dei consumatori su sé stessi influenzano quindi i loro modelli di consumo. Le persone acquistano prodotti in linea con la loro identità, status sociale e valori (Belk, 1988). I beni sono visti come estensione di sé stessi e permettono ai consumatori di recitare ruoli diversi nella società. I consumatori si associano fortemente alle caratteristiche del prodotto in quanto li aiutano a differenziarsi (Burris et al, 2004). Allo stesso modo, l'acquisto di prodotti green potrebbe conferire uno status pro-ambientale ai consumatori, consentire loro di proiettare il loro impegno nei confronti dell'ambiente e di differenziarsi dagli altri. L'acquisto di questi prodotti consente ai consumatori di soddisfare i motivi individuali e di gruppo di essere etici (Moisander et al, 2002). Il consumo etico conferisce un significato simbolico agli stili di vita, ai valori sociali e all'identità personale dell'individuo (Niinimaki, 2010). L'identità personale e il concetto di sé sono influenze importanti nell'acquisto di prodotti green da parte consumatori (Stets et al, 2003)

Il comportamento ecologico potrebbe essere concettualizzato come tratto di personalità. Gli acquisti ecologici riflettono le convinzioni, i motivi e l'impegno personale dell'individuo nei confronti dell'ambiente. Questo è strettamente allineato alla necessità dei consumatori di comunicare un'immagine di eco-compatibilità (Khare, 2015).

Un altro fattore importante che determina la personalità green è il comportamento e le esperienze ecocompatibili dei consumatori nel passato. Gli acquisti ecologici passati hanno rispecchiato le preoccupazioni dei consumatori per l'ambiente, l'esperienza e la consapevolezza verso prodotti green. Le persone abituate all'acquisto di prodotti ecologici, consapevoli del loro ruolo nella protezione dell'ambiente e coinvolte in modo proattivo nel risparmio di risorse, hanno alte probabilità di acquistare prodotti ecologici anche in futuro. L'esperienza passata con i prodotti green dà loro la sicurezza per compiere nuovamente l'acquisto (Khare, 2015).

Abbiamo quindi compreso che un'identità personale ecologica influenza il comportamento di acquisto rispettoso dell'ambiente e che questo comportamento adottato in passato influenza il comportamento futuro di acquistare prodotti sostenibili.