Word-of-Mouth ed Attrattività Organizzativa: valenze del messaggio, employer brand e autostima del ricevente

La qualità della forza-lavoro e l’utilità dei sistemi di selezione di un’organizzazione possono essere influenzate dalle scelta dell’employer dei potenziali candidati (Boudreau & Rynes, 1985). Per questo motivo la letteratura ha analizzato le determinanti che influenzano l’interesse dei potenziali candidati verso una organizzazione, prestando particolare attenzione alle fonti informative sotto il diretto controllo delle organizzazioni (Collins & Stevens, 2002). Gli stessi autori hanno osservato, inoltre, che fonti informative indipendenti dalle organizzazioni, come articoli della stampa e word-of-mouth, possono influenzare gli atteggiamenti e le credenze dei potenziali candidati (Collins & Stevens, 2002), e , diversamente dalle fonti controllate, tali fonti informative non sempre agiscono negli interessi delle organizzazioni (Kanar, Collins & Bell, 2010).

Anche in ambito di reclutamento, infatti, la valenza del word-of-mouth può essere tanto positiva quanto negativa (Van Hoye & Lievens, 2007a). Data la natura indipendente del fenomeno, infatti, il messaggio di wordof-mouth può contenere non solo informazioni positive, ma anche informazioni negative, o un insieme di entrambe (Van Hoye & Lievens, 2007a). La letteratura ha osservato un’influenza significativa del word-of-mouth positivo sull’attrattività organizzativa, mentre il word-of-mouth negativo ha offerto risultati discordanti (Van Hoye, 2014). Nello specifico, il word-of-mouth positivo incrementa le percezioni dell’immagine e dell’attrattività di un’organizzazione come datore di lavoro. Inoltre, anche le intenzioni e le scelte dell’employer sono influenzate dal word-of-mouth positivo (Van Hoye & Lievens, 2009; Van Hoye et al., 2016). Gli effetti del word-of-mouth positivo sembrano essere significativi e generalizzabili, in quanto osservati in diversi campioni, modalità, settori e paesi (Van Hoye & Lievens, 2009; Van Hoye et al., 2016).

L’influenza del word-of-mouth negativo manifesta, invece, risultati discordanti, e ciò può dipendere dal disegno e dalle caratteristiche degli studi. Contraddicendo il modello accessibility-diagnosticity, due studi (field study) hanno osservato che, a differenza di quello positivo, il word-of-mouth negativo non influenza l’attrattività organizzativa (Van Hoye & Lievens, 2009; Jaidi, Van Hooft & Arends, 2011). In maniera opposta, i risultati di altri due studi (laboratory study) hanno mostrato come l’influenza del word-of-mouth negativo sull’attrattività organizzativa fosse addirittura più forte dell’effetto del word-of-mouth positivo (Van Hoye & Lievens, 2007a; Kanar, Collins & Bell, 2010). Come anticipato, tali discordanze nei risultati possono ascriversi a differenze metodologiche, bassa frequenza del word-of-mouth negativo nei field studies e scarso realismo dei laboratory studies (Van Hoye, 2014). In aggiunta, la teoria riguardante la brand equity (Keller, 1993) può offrire un’ulteriore spiegazione a questi discordanti risultati.

La letteratura di marketing ha infatti osservato come la brand equity attenui l’impatto negativo del word-of-mouth. In questo senso, l’effetto del word-of-mouth negativo ha una maggiore influenza sui giudizi dei consumatori in caso di brand non familiari o brand percepiti negativamente rispetto a brand familiari o percepiti positivamente (Laczniak, DeCarlo & Ramaswami, 2001). Applicando tale teoria al contesto del reclutamento, è possibile ipotizzare che aziende con un forte employer brand subiscano in maniera minore l’effetto del word-of-mouth negativo rispetto ad aziende con un employer brand più debole.