Scegliere online: il digital nudge incontra la User Experience. Modelli teorici e casi pratici

Lo User Experience Design (UxD), in italiano progettazione dell’esperienza utente, è un ramo del design che ha l’obiettivo di migliorare significativamente l’esperienza d’uso di un artefatto (oggetto o interfaccia che sia, sebbene ai fini della trattazione si prenderà in esame esclusivamente la seconda) in modo da aumentare la soddisfazione dell’utente e di conseguenza l’engagement, ossia il coinvolgimento e attaccamento emotivo al servizio, prodotto o azienda. La User Experience è perciò una disciplina di design, e in quanto tale è utile una precisazione su quest’ultimo: fare design significa progettare prodotti o servizi e curare il modo in cui le cose funzionano e il loro rapporto con l’uomo (Norman, 2013). Pertanto, progettare l’esperienza dell’utente significa progettare il prodotto o il servizio sulla base delle esigenze dell’utente e con lo scopo di lasciare in lui il miglior ricordo possibile. All’interno dell’ambiente online è molto importante prestare attenzione all’esperienza dell’utente, e curare l’interazione e l’interfaccia in tutti i suoi aspetti; per questo la UX è composta a sua volta da molte altre discipline correlate quali il Persuasive Design (progettazione persuasiva), lo User Interface Design (abbreviato in UI, progettazione dell’interfaccia utente) e la User Experience Research. Partendo da quest’ultima, essa consiste nel lato di ricerca e analisi dei dati che precede la progettazione, ed utilizza tecniche specifiche quali user journey, somministrazioni di questionari, eye-tracking, focus group, e molti altri; l’altra componente principale, lo UI, tra i tanti sottoinsiemi dello UxD, pone l’attenzione esclusivamente sull’aspetto grafico dell’interfaccia; il Persuasive Design, infine, riguarda le tecniche che possono essere utilizzate nella progettazione per persuadere maggiormente l’utente a compiere una specifica scelta (tendenzialmente si parla di “convertire”, ovvero aumentare tramite iscrizioni e acquisti i guadagni del brand che si promuove sul web). A questo punto, è interessante domandarsi che tipo di collegamento possa esserci tra la UX e la psicologia, e in particolare con il meccanismo cognitivo di presa di decisione. Il primo legame che si può individuare è che, se ci si pone dal punto di vista del designer, risulta essere molto importante comprendere i bisogni e i meccanismi cognitivi degli utenti affinché essi possano essere pungolati in modo efficace e ottimale, in modo da rendere le loro scelte più semplici da compiere ma al tempo stesso di buona qualità. Il modo in cui normalmente un UX designer studia l’utente è la UX research, ovvero quella parte del processo composta da osservazioni, raccolta di dati e analisi statistiche sul target. Una pratica molto usata è quella di costruire, una volta ottenute tutte le informazioni, i personas, ovvero un modello di utente tipo descritto in modo dettagliato, con i suoi gusti, interessi, caratteristiche peculiari; lo scopo di questa pratica è di dare un volto agli utenti e permettere ai progettisti di immedesimarsi più facilmente per creare interfacce adeguate e che incontrino le reali necessità dei destinatari (Triberti e Brivio, 2016). Ma come possono i designer cogliere le emozioni reali degli utenti mentre utilizzano un prodotto o servizio? Una soluzione viene data da Hibblen, Jenkins, Schneider, Valacich e Weinmann (2017), i quali hanno utilizzato i movimenti del cursore del mouse come indicatore in tempo reale delle emozioni negative. Quello che è emerso dagli esperimenti è che, quando i soggetti provano emozioni negative, la distanza dei movimenti del cursore del mouse aumenta, mentre si riduce la loro velocità; ciò ha permesso di constatare che la distanza e la velocità del cursore del mouse possono essere utilizzate per dedurre la presenza di un'emozione negativa con un tasso di precisione dell'81,7%. Un altro fattore che può essere utile prendere in considerazione per spiegare che tipo di apporto la psicologia può dare alla UX è il punto di vista di Triberti e Brivio (2016) sulle nuove frontiere della User Experience: “nel contesto dell’evoluzione della User Experience, un costrutto psicologico di grande interesse è quello dell’intenzione. Infatti, […] l’intenzione è il fenomeno mentale che intrattiene il legame più radicale e diretto con l’azione che mettiamo in atto nel mondo.” (Triberti e Brivio, 2016, pp. 159-160); l’intenzione diventa ancor più rilevante nel momento in cui essa si proietta nell’interazione uomo-tecnologia. Uno dei modi in cui le intenzioni si esplicitano è sicuramente nelle scelte e, nell’ambiente digitale, è sempre più comune trovarsi in tale condizione. I designer della User Experience, pertanto, hanno il compito di plasmare l’ambiente in cui tali intenzioni e tali decisioni avranno luogo e le affordance che suggeriscono in che direzione muoversi; insomma, hanno l’importante ruolo di architetti delle scelte.