Come affrontare il cambiamento tra Strategia e Struttura: il caso O.M.E

Strategia Oceano Blu, vincere senza competere (Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant).
Questo è il titolo del famoso e dirompente libro di W. Chan Kin e Renèe Mauborgne.
Famoso perché ha fino ad ora venduto nel mondo più di 2 milioni di copie.
Dirompente in quanto spezza molti dei legami con il passato e si distacca anche dalle sempre attuali e valide teorie di Porter.
La visione di Porter si può ricondurre ad una teoria economica detta strutturalista: egli introdusse nel 1982 il modello delle 5 forze, riuscendo a migliorare il precedente paradigma struttura-condotta-performance (S-C-P) di Joe Bain degli anni ‘60.
Secondo Porter esiste un’interdipendenza tra struttura del settore e la condotta aziendale: l’impresa con le sue scelte strategiche è in grado di modificare la struttura e la redditività del settore di appartenenza.
La capacità dell’impresa di crearsi un vantaggio competitivo dipende da 5 forze competitive del mercato e dall’abilità dell’impresa di gestirle a proprio vantaggio.
Le 5 forze di Porter sono: competitor, potenziali nuovi entranti, fornitori, prodotti sostitutivi e acquirenti.
Il modello è legato ad una visione olistica, in quanto tutte le forze sono collegate tra di loro e tutto risulta essere in continua evoluzione dinamica..
L’azienda opera nel suo ambiente di settore: strategia vuol dire trovare un rapporto ottimale con un ambiente in continua evoluzione.
L’impresa vincitrice sarà quella che riuscirà ad innovare la propria offerta anticipando le mosse dell’ambiente e dei concorrenti.
Punto imprescindibile per Porter nella creazione di un vantaggio competitivo rimane sempre la concorrenza e l’analisi del settore.
In questo scenario quindi l’aumento di quota di mercato di un’azienda corrisponde alla diminuzione di un’altra in concorrenza con essa: i “confini” dello spazio di mercato in cui si opera sono conosciuti e definiti.
La visione di Kim e Mauborgne invece è di tipo ricostruzionista, in quanto presuppone che sia possibile modificare i confini del mercato in cui si opera.
Si passa da una rappresentazione lineare del fenomeno ad una multidimensionale, dove il mercato non ha più confini immutabili: le relazioni all’interno delle imprese si muovono lungo un network complesso.
I due autori non cercano di screditare la teoria di Porter e dire che al giorno oggi non sia più valida.
Essi tentano invece di far capire che la situazione che esiste e si è venuta a creare oggi è profondamente diversa a quella di qualche anno fa.
L’eccesso di offerta, l’erosione dei margini medi di profitto, la tendenza dei prodotti a diventare delle commodity, la globalizzazione e l’attuale periodo di profonda recessione: tutti questi fattori hanno portato a teorizzare una nuova strategia, capace di ridefinire i confini del settore e sfociare in nuovi “oceani blu”.
Si definisce infatti “Oceano Rosso” uno spazio di mercato conosciuto, cioè i settori di mercato oggi esistenti e predefiniti.
In questa parte di mercato le imprese lottano tra di loro per la propria quota di mercato nel settore: la concorrenza è molto importante per le imprese, le quali fanno continui benchmarking, allo scopo di monitorare i competitor e di poterli superare catturando la domanda esistente.
Le organizzazioni possono scegliere una strategia generica di differenziazione oppure di contenimento dei costi.
I risultati di queste organizzazioni non sono per forza insoddisfacenti: è infatti l’oceano in cui “nuota” oggi ancora la maggior parte delle aziende in tutto il mondo.
Si definisce invece “Oceano Blu” uno spazio di mercato sino ad ora sconosciuto, che ancora non è stato pensato: la ricerca di nuovi spazi di mercato avviene cercando nuovi confini di settore.
La concorrenza perde di rilievo, poiché le regole sono ancora tutte da scrivere: essa non andrà azzerata ma soltanto aggirata.
Sembrerebbe una situazione utopistica, un vero e proprio paradiso che esiste soltanto nella teoria ma non nella realtà.
Eppure diverse imprese oggi sono riuscite a crearsi questo spazio incontrastato: organizzazioni come Cirque du Soleil nel circo, Casella Wines nei vini, Southwest Airlines nel settore aereo, Curves nelle palestre ecc.