Analisi semiotica della campagna Nike ''Make the difference''

I primi studi semiologici sulla pubblicità hanno come punto di partenza il fatto che essa sia un’attività comunicativa con scopi persuasivi, poiché esorta all’acquisto dei prodotti di cui parla. Diventa quindi naturale cercare nella tradizione umanistica e letteraria quegli studi che nel passato cercavano di spiegare l’arte della persuasione, come ha fatto la retorica classica.
Gli studi semiologici sulla pubblicità contengono giudizi severi nei confronti della comunicazione pubblicitaria perché sembra sostanzialmente banalizzare le tecniche retoriche ed il fatto che vengano utilizzate nobili arti come dirà Eco a fini persuasivi o “consolatori” ridimensiona notevolmente l’aspetto creativo di ogni inventio retorica. In sostanza sembra che l’utilizzo di figure retoriche e tropi sia dettato da un gioco formale più che da una vera e propria ricerca linguistica; la lingua pubblicitaria risulta completamente subordinata alla lingua comune, di cui riprende modi di dire e regole sintattiche facendo inevitabilmente prevalere la sua natura di discorso persuasivo finalizzato agli scopi economici. Tali studi però si sono sempre concentrati sulla parte linguistica del messaggio pubblicitario.
L’interesse semiologico per l’immagine pubblicitaria nasce a partire dall’opera di Roland Barthes. Nel 1964 Roland Barthes [cfr Bianchi C., 2005:pp.18-23] pubblica sulla rivista “Communication” due saggi che susciteranno grande interesse all’interno dell’ambiente culturale di quegli anni: Elementi di semiologia e Retorica dell’immagine. In questi due testi sono presenti i concetti portanti della semiologia barthesiana tra cui il concetto di codice, di segno e la distinzione tra connotazione e denotazione. In particolare Barthes si chiede all’inizio del saggio se la rappresentazione analogica come l’immagine appunto può produrre veri e propri sistemi di segni, così come li pensa la linguistica, oppure mantiene sempre qualcosa di ineffabile e misterioso. Per risponderci Barthes prende in considerazione l’immagine della pubblicità di una nota marca di pasta francese, la pasta Panzani composta da una borsa a rete semiaperta da cui fuoriescono pomodori, peperoni, un fungo, una scatola, un sacchetto e dei pacchi di pasta.
Già qui è possibile, secondo Barthes, individuare un primo messaggio di tipo linguistico (le etichette dei prodotti e la didascalia: “Pâtes – Sauce – Parmesan à l’italienne de luxe”, che utilizza un codice specifico, cioè la lingua francese) al quale si aggiunge un ulteriore significato legato al nome della marca Panzani, che richiama connotativamente l’/italianità/. Concentrandoci invece sull’immagine essa richiama sia la freschezza dei prodotti appena pescati che la preparazione prettamente casalinga a cui essi sono destinati. Quindi il significante /borsa della spesa/ unito al suo significato ovvero il concetto di /borsa/ diventa nella sua globalità il significante di una connotazione il cui significato sarebbe il concetto di /cucina casalinga/. C’è poi un secondo segno, il cui significante comprende il pomodoro, il peperone e dalla tinta tricolore che rimanda ad un significato anch’esso connotativo di /italianità/. L’italianità espressa dall’immagine ha però un sapere propriamente “francese” poiché è basata su alcuni “stereotipi turistici”, si fa fatica a pensare che si delinei allo stesso modo per gli italiani. Comunque secondo Barthes il primo dei messaggi dell’immagine pubblicitaria è linguistico ed è legato in questo annuncio alla didascalia e alle etichette; scrittura e parola sono ‹‹termini pieni della struttura informazionale›› e hanno la funzione di ancorare la lettura dell’immagine, di per sé polisemica, agli oggetti, indicando un livello di percezione e guidandone l’interpretazione. In conclusione Barthes afferma che questa funzione di ancoraggio del messaggio linguistico ha una funzione di controllo e di repressione rispetto alla libertà dei significati dell’immagine; ed è per questo che al livello del testo ‹‹si investono la morale e l’ideologia di una società››.