Comunicare il dono: un'analisi della comunicazione sociale sul tema della donazione

In Italia si è cominciato solo alla fine degli anni Settanta, in un periodo di crisi economica e di forti contestazioni verso la società dei consumi e verso la pubblicità in particolare, ad approfondire il discorso sull’idoneità della manovra pubblicitaria in chiave di utilità pubblica.

Il terremoto provocato dalla crisi energetica impone proprio in quegli anni l’esigenza di una trasformazione, o quanto meno di un ripensamento, del modello di crescita economica e di sviluppo dominante nei paesi occidentali, Italia in testa.

La definizione stessa di progresso e benessere diviene oggetto di dibattito e di controversia tra le forze politiche e sociali; infatti, sempre più si diffonde, nella riflessione intellettuale e nell’opinione pubblica, la percezione che lo sviluppo, inteso sia come crescita economica che come modernizzazione, non necessariamente né meccanicamente produce benessere materiale e spirituale per l’intera collettività.

In effetti, l’idea di benessere, fino a quel momento legata all’offerta di livelli materiali di vita sempre elevati, cominciò a vacillare sotto i colpi della consapevolezza che oltre certe soglie la crescita mercantile produsse scarsità naturali, intaccando il patrimonio ecologico, sociali, frustrando i desideri, e morali, corrodendo le basi etiche della società (Gadotti, 2003). In questi anni si vede emergere, in risposta a questo diffuso malessere, l’emergere del concetto di “qualità della vita” quale espressione di un nuovo sentimento orientato al benessere e alla felicità.

Si tratta di un concetto che, al di là della vaghezza semantica, della forte ambiguità e della pluralità di significati che lo connotano, rappresenta una “creazione culturale nuova”. Come osserva Ardigò (1980, pag. 19): “alla fine degl’anni settanta sembra emergere una concezione della felicità pubblica centrata su mutamenti più qualitativi che di ulteriore benessere quantitativo, sull’esigenza di una buona vita personale partecipe e comunitaria, coinvolta attivamente nei processi decisori collettivi ma subordinata ad una verifica di senso intersoggettivo, più che una buona vita di consumatore solo capace di esprimere domande politiche in merito”.

Diventa quindi sempre più forte la richiesta da parte della cittadinanza di una migliore qualità della vita, basata sui valori post-materialisti che stanno emergendo in quegli anni: autodeterminazione, felicità, benessere individuale e collettivo. Tra questi valori, rientra anche la consapevolezza del rispetto dei diretti e dei doveri dei cittadini, troppo spesso oscurati o messi da parte, ma che la comunicazione sociale ha fatto riemergere.

Nel Congresso nazionale della pubblicità del 1971 il tema della capacità della pubblicità di contribuire allo sviluppo economico e sociale del Paese venne affrontato in modo specifico; infatti, sia pure con molto ritardo rispetto ad altri Paesi, cominciava a farsi strada anche in Italia l’ipotesi di una evoluzione del marketing dal livello commerciale-aziendale ad un livello esteso anche a esigenze di ordine più sociale, ponendo le metodologie, le tecniche e gli strumenti del marketing al servizio delle istituzioni, nell’interesse della collettività.

La comunicazione sociale, quindi, sta diventando anche nel nostro Paese una leva importante per dare visibilità e rilevanza ai grandi temi sociali, per orientare l’opinione pubblica verso possibili soluzioni delle questioni tematizzate, per dare voce ad un collettivo ed ad una data comunità (Gadotti, 2003)

La presenza più decisa dell’istituzione pubblica e delle organizzazioni non profit nell’arena della comunicazione pubblica e l’attualità di Pubblicità Progresso, che ha saputo mantenere viva la propria immagine in un contesto cambiato, hanno certamente contribuito a dare spessore, visibilità e salienza a questa sfera comunicativa ed a connotarla positivamente (Gadotti, 2003).

Oggi il panorama sta cambiando ed il ricorso alla pubblicità per finalità non solo commerciale sembra aver superato quella fase iniziale di “timidezza”; accanto agli enti pubblici, anche associazioni, istituzioni e movimenti di varia natura fanno ricorso alle tecniche pubblicitarie per farsi conoscere e per conquistare consensi sulle loro attività.

Il settore che fino ad oggi s’è distinto per continuità e livello delle campagne realizzate è quello della pubblicità sociale, grazie, soprattutto, alle iniziative di Pubblicità Progresso.