L'attenzione del consumatore nel mirino delle strategie pubblicitarie

I più grandi successi di marketing di oggi sono quelli che hanno saputo conquistare l’emozione del consumatore, anziché porsi con una fredda logica di mercato: Aziende come Mulino Bianco, Barilla, Nike, Coca-Cola, hanno saputo costruire un loro mondo di riferimento e di valori emotivi esclusivi che il consumatore “acquista” attraverso i prodotti.
L’emotività è un fattore importantissimo, ma come trasmettere in modo efficace determinate emozioni, sensazioni e feeling?
Per comunicare con il massimo risultato, a questo livello, è necessario conoscere il modo più efficace di comunicare i concetti (ovvero quali colori, grafica, musica, ecc. sono necessari per catturare l’attenzione del consumatore). Infatti, accanto a numerosi successi, che sono riusciti a trovare il giusto modo di coinvolgere il fruitore, ci sono altrettanti fallimenti che non sono riusciti a far leva sulle sue corde emotive perché concentrati su nomi, colori e grafica pubblicitaria che non producono risonanza col mondo soggettivo del consumatore.

Questo tipo di metodologia fu accolta favorevolmente dalle agenzie di comunicazione a partire dalla metà degli anni Novanta. Un ruolo principale in questi anni è stato assunto dalla Psicolinguistica, che è un tipo di ricerca che misura l’efficacia comunicazionale e in alcuni casi è utilizzata per incrementarla.
Definiamo che cosa è la psicolinguistica partendo da un presupposto: le scelte dei consumatori e l’impulso all’acquisto sono dominate per oltre il 70% dalla sfera emotiva (emisfero destro). Il restante 30% viene filtrato a livello razionale e se ben impacchettato dai pubblicitari, può influenzare le scelte dei consumatori.

A tal fine si studiano i meccanismi di efficacia/inefficienza emotiva della comunicazione attraverso una metodologia di ricerca indirizzata allo studio dei codici del linguaggio collettivo (visivo, auditivo parlato e musicale, cinestesico, cioè tattile, gustativo e olfattivo). Questa metodologia, infatti, non mira al linguaggio parlato o verbale, quanto alla dinamica della parte destra del cervello: i colori, le forme, il movimento, la modalità di visione, l’intonazione, la musicalità, il timbro, ecc., che rappresenta oltre il 70% della percezione umana ( e che non può essere in contraddizione con la logica, pena il rifiuto della comunicazione).