L'effetto ''Adults Welcome'' nella strategia di marketing del Lego Group: panoramica e il caso italiano

Con la produzione dei nuovi set “Adults Welcome”, LEGO Group ha rivoluzionato la sua strategia di marketing, focalizzandosi su un pubblico più maturo. Il cambio di paradigma è stato alimentato dalla crescente domanda da parte degli adulti di set più impegnativi, con maggiori dettagli e più adattabili ad un contesto di arredo. Nello specifico, esploreremo come LEGO Group ha adattato la sua comunicazione per raggiungere e coinvolgere in modo efficace il nuovo pubblico, riuscendo a mantenere nonostante questo, la fidelizzazione della sua fanbase.

Le attività di promozione di LEGO si basano sulla comunicazione multicanale, ma una caratteristica che lo distingue in maniera eccezionale dai suoi competitor da anni, è la totale assenza pubblicità tramite mezzi tradizionali, come TV, radio e stampa. Questo naturalmente, non vuol dire che non abbia sviluppato progetti che vadano oltre l’online. L’unico progetto attivo per la televisione, è un programma televisivo dal format internazionale “LEGO Masters”, che va in onda in Australia, Belgio, Paesi Bassi, Colombia, Danimarca, Rep. Ceca, Slovacchia, Francia, Germania, Norvegia, Polonia, Spagna, Svezia, Regno Unito e Stati Uniti.
Con l’avvento di Internet 2.0 infatti, LEGO è stato tra i primi brand a comprenderne il potenziale comunicativo, sfruttando appieno le sue caratteristiche di rapidità e globalità. Inoltre, i valori di sostenibilità e rispetto per l’ambiente che da sempre sono punto di forza dell’azienda, hanno determinato la decisione finale di non utilizzare stampa cartacea per la promozione del proprio brand.
La sua strategia di marketing opera su più fronti per coinvolgere vecchi e nuovi appassionati. In particolare, l’azienda promuove ogni anno progetti per:
• creazione di nuovi posti di lavoro
• sostenibilità ambientale
• educazione scolastica
• inclusione
• strumenti digitali e piattaforme
• produzione di merchandising brandizzato
• organizzazione di iniziative ed eventi online
• offerte speciali per le principali attrazioni del brand
• progettazione di strutture ricettive su misura per bambini e appassionati

Per comprendere appieno l'impatto di questa strategia, in questo capitolo esaminerò le caratteristiche demografiche, i comportamenti di acquisto e le preferenze degli acquirenti adulti. Attraverso l'identificazione di queste sfumature, saremo in grado di profilare chiaramente il tipo di consumatore adulto LEGO e comprendere meglio il potere del marketing LEGO.
Prima di ciò, sarà cruciale, ai fini dei risultati, l’utilizzo dell’archetypal branding, strumento strategico che viene sovente utilizzato nel settore marketing, per la costruzione della personalità del brand e basato appunto sul concetto di archetipo, introdotto dallo psichiatra Carl Gustav Jung nel XX secolo.
Jung definisce come archetipi 12 simboli che caratterizzano comportamenti umani e sentimenti comuni, riconducibili alle seguenti sensazioni o emozioni: stabilità, indipendenza, cambiamento e appartenenza.
Ricollegando questa teoria alle strategie di branding, è possibile collocare quest’ultimi in precise forme archetipe, rappresentate graficamente qui di seguito. Nel grafico sottostante, i 12 archetipi sono definiti in base ai quattro sentimenti sopracitati. Queste classificazioni vengono utilizzate in termini di marketing per definire gli obiettivi identitari dei brand.
Gli archetipi della Stabilità, ad esempio, vengono utilizzati da quelle aziende che vogliono richiamare in particolare le famiglie, fornendo un’immagine di affidabilità e una sensazione di fiducia, con propensione allo stimolo della creatività.
In base a queste definizioni, possiamo collocare il brand LEGO nell’archetipo del Creatore, collegato al sentimento di Stabilità. Il Creatore rappresenta infatti una personalità creativa, artistica e aperta alle novità. Non a caso dunque, LEGO si rivolge alle famiglie, ai bambini, agli educatori e a coloro che provano gratificazione costruendo qualcosa con le proprie mani.
A questo punto, possiamo procedere con l’identificazione dei buyer di LEGO e del pubblico di riferimento.