Strategie di comunicazione nella raccolta differenziata

Una gestione dei rifiuti rispettosa delle risorse naturali, rivolta in direzione della tutela ambientale e della qualità della vita, richiede non solo un impegno di tipo tecnico-operativo, ma anche e soprattutto un cambiamento culturale da parte della comunità nel suo insieme: delle famiglie, della scuola, del mondo produttivo. Tale cambiamento ha bisogno di essere sostenuto da percorsi educativi specifici, in grado di sviluppare una diffusa coscienza ambientale, e quindi di incidere sugli stili di vita e sui comportamenti individuali. Uno sfruttamento misurato delle risorse della natura e un drastico abbattimento degli impatti ambientali sono condizioni necessarie per modificare la qualità sociale, economica, e culturale di tutte le società.
Compito degli organi di governo nazionali e locali preposti alla tutela dell'ambiente è predisporre specifiche azioni in questi settori, sostenendo e coordinando le iniziative promosse dal basso, ma anche svolgendo un'autonoma funzione di promozione e sviluppo. In particolare è necessario mettere tutti i cittadini in grado di operare scelte consapevoli in relazione sia alla produzione che al trattamento dei rifiuti, fornendogli le necessarie informazioni e conoscenze; è necessario inoltre favorire l'adozione di comportamenti conformi allo sviluppo ed al buon funzionamento del sistema di gestione dei rifiuti pianificato, ed in particolare del sistema della raccolta differenziata; formare educatori ambientali e figure professionali in grado di sviluppare, amministrare, supportare operativamente un efficace sistema di gestione dei rifiuti.
L'educazione ambientale costituisce un fattore cruciale per l'efficacia delle strategie di governo del territorio e, conformemente agli indirizzi dell'Unione Europea, deve essere realizzata e perseguita come obiettivo primario da quanti si occupano di ambiente.

L'informazione, la formazione e l'educazione ambientale costituiscono il necessario complemento delle politiche ambientali, poiché queste non si risolvono in atti tecnico-normativi, ma richiedono, per la loro efficacia, il consenso e la partecipazione attiva delle comunità cui si rivolgono, e degli attori che nell'ambito della comunità esercitano ruoli particolarmente strategici: educatori scolastici, associazioni ambientaliste e culturali, operatori delle amministrazioni locali, rappresentanti delle forze sociali e associazioni di categoria.
Troppo spesso le decisioni vengono prese dall'alto, senza coinvolgere il cittadino sia nelle fasi progettuali, che in quelle di ascolto (post-erogazione), determinando conflitti e resistenze di vario genere. Assume rilevanza il concetto di "citizen satisfaction", che consiste nel soddisfare il cittadino-utente erogando servizi che siano in grado rispondere alle sue esigenze ed aspettative. Tale necessità emerge soprattutto quando si introducono nuovi servizi, come appunto la raccolta differenziata dei rifiuti. Affinché possa essere garantita una corretta implementazione del servizio, è necessario far leva su alcuni elementi indispensabili:

• Modalità di approccio per illustrare il meccanismo della raccolta differenziata ed il suo funzionamento (le c.d. procedure operative), attraverso una comunicazione puntuale e capillare;

• Campagne informative;

• Controllo a posteriori.

Quest'ultimo aspetto assume un ruolo centrale poiché il "processo" di raccolta differenziata si distingue da tutti gli altri processi di erogazione di servizi pubblici, in quanto uno dei principali soggetti attuatori è esterno all'attività stessa, ossia il cittadino. Il controllo deve tendere quindi a valutare la soddisfazione degli utenti (ad esempio tramite sondaggi), a dare riscontro a segnalazioni, suggerimenti, critiche, ma soprattutto a verificare che la partecipazione dei cittadini sia conforme alle procedure operative stabilite (come ad esempio il corretto conferimento dei rifiuti nei contenitori, il rispetto dei giorni o degli orari di raccolta, ecc.) e, quando necessario, attuare opportune attività sanzionatorie.
Per comprendere le basi teoriche su cui dovrebbero basarsi le campagne di informazione che riguardano le tematiche sociali ed in particolare quelle ambientali, è necessario partire da alcune nozioni che provengono da due diverse discipline: la comunicazione di prodotto e il marketing sociale.
Le campagne di comunicazione tradizionali, affinché siano efficaci, devono inserirsi in una strategia di marketing ben definita. La pubblicità infatti è una delle quattro leve che costituisce il c.d. Marketing Mix (le 4P), e nasce per promuovere l'acquisto di un prodotto o servizio, con l'obiettivo di indurre un certo comportamento (acquisto/consumo) da parte di un potenziale cliente, spesso non pienamente consapevole delle motivazioni della sua scelta. La pubblicità mira a far scegliere un prodotto/servizio anziché un altro basandosi non solo su elementi oggettivi (ad esempio il minor prezzo o la maggiore qualità), ma soprattutto su aspetti che toccano la componente emotiva del cliente (status sociale, ironia, elementi grafici del packaging, ecc.), suscitando interesse ed associazioni forti fra consumatore e prodotto. Occorre fare due ulteriori considerazioni sulla pubblicità: a) per essere persuasiva deve essere coerente con gli aspetti che caratterizzano il target audience; b) può rafforzare o modificare gli atteggiamenti negli individui, ma difficilmente è in grado di crearne di nuovi.
Il marketing sociale, che riprende alcune tecniche di quello commerciale, nasce proprio con l'obiettivo di produrre una maggiore conoscenza di un determinato problema da parte degli individui, affinché queste maggiori informazioni si traducano nell'acquisizione non solo di una maggiore conoscenza del problema (rifiuti, fumo, sicurezza stradale, ecc.), ma soprattutto di un nuovo comportamento consapevole. Nello specifico, le campagne di informazione sulle tematiche inerenti i rifiuti hanno l'obiettivo di produrre una maggiore consapevolezza da parte dei cittadini sulle conseguenze che può avere il gesto quotidiano di gettare la spazzatura, introducendo anche nuovi comportamenti: la raccolta differenziata, il compostaggio domestico, una maggiore attenzione agli acquisti, la riduzione dell'uso di prodotti usa e getta, ecc.
Per sensibilizzare il singolo cittadino a seguire le corrette procedure nella raccolta differenziata, bisogna affiancare alle tradizionali forme di comunicazione, anche attività
c.d. belo the line, come la creazioni di eventi, manifestazioni, iniziative, sponsorizzazioni, che permettono di entrare in contatto più diretto con i destinatari della comunicazione. I soggetti promotori di tali iniziative devono essere le pubbliche amministrazioni e/o gli enti che gestiscono il servizio di raccolta dei rifiuti i quali, oltre ad imporre obblighi e sanzioni per il cittadino, possono avvalersi del sostegno di associazioni molto attive sul territorio italiano nella difesa e nel rispetto dell'ambiente.
Una campagna di sensibilizzazione e di comunicazione, tuttavia, non può essere strutturata sulle consuete strategie di marketing pubblicitario. In questi casi non si può prescindere dall'attuazione di processi partecipativi che facciano sentire i cittadini direttamente coinvolti nell'iniziativa.
Di seguito verranno illustrate le maggiori iniziative a carattere nazionale rivolte ai cittadini e legate al tema della prevenzione della produzione dei rifiuti, del loro corretto conferimento negli appositi contenitori ed alla diffusione di alcune semplici regole per una corretta ed efficace raccolta differenziata.