Pubblicità e identità globale - Il caso Barilla: Italia e Francia in raffronto attraverso l’analisi delle campagne televisive

Sono quattro i principi su cui si fonda la strategia Barilla: commercializzare prodotti di qualità superiore ad un buon prezzo; andare incontro ai bisogni del consumatore coinvolgendolo in ogni fase del processo di ricerca e sviluppo; ricercare vantaggio competitivo in tutto ciò che viene fatto; introdurre i propri marchi principali nei maggiori mercati del mondo con prodotti adeguati,quanto necessario, ai gusti e alle abitudini locali, ma sottolineando sempre, nel rispetto delle tradizioni, la caratteristica di “autentico marchio italiano”. I manuali di marketing definiscono questi punti come obiettivi ottimali; in base a questi, l'impresa sceglie il proprio orientamento strategico e definisce le azioni più vantaggiose da intraprendere allo scopo di renderlo operativo. La strategia di marketing, offre all'impresa i mezzi per realizzare i propri obiettivi di crescita e redditività. Relativamente al prodotto-pasta di semola, Barilla può essere considerata una leader nel proprio mercato di riferimento; quest'ultimo è, però, in una situazione di continua espansione e sono quindi necessari dei mezzi finanziari consistenti per far fronte alla sua rapida crescita. Per mantenere la propria leadership nei confronti delle principali concorrenti, Barilla segue una c.d. Strategia di differenziazione, con l'obiettivo di conferire ai propri prodotti caratteristiche distintive rilevanti all'occhio degli acquirenti, tali da distinguerli dai prodotti offerti dalle altre aziende. La differenziazione può assumere diverse forme: nel nostro caso si parlerà in termini di Immagine di marca48. Questo plus rispetto alle altre marche del settore, è in grado di garantire il riconoscimento mentale e pratico del prodotto presso il consumatore; se la marca viene “accettata” – e quindi benevolmente percepita – questo sarà il primo passo verso l'accrescimento della fedeltà dei clienti e la diminuzione della sensibilità al prezzo.Questo tipo di strategia, comporta investimenti molto alti nell'ambito del marketing operativo ed in particolare nelle spese pubblicitarie, il cui obiettivo è far conoscere al pubblico – e all'intero mercato, certamente – le qualità distintive che l'Azienda si attribuisce.