L'engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione.

All’inizio degli anni ‘80 Freeman elabora la teoria degli stakeholder che si contrappone alla al modello fino a quel momento adottato di input-output. L’idea di Freeman non era completamente nuova, infatti il termine di stakeholder era stato introdotto un decennio prima dallo Stanford Research Institute (oggi SRI International). Quest’ultimo sosteneva che i manager hanno necessità di comprendere le aspettative degli stakeholder per poter verificare se saranno in grado di soddisfarle ed agire di conseguenza sviluppando adatte strategie d’impresa.
Ciò nonostante la teoria degli stakeholder è stata elaborata da Freeman. Secondo lo studio sole aziende si relazionano con una serie di interlocutori considerati soggetti chiave per il processi di generazione del valore. Le organizzazioni vengono viste come un luogo in cui vengono mediati gli interessi a volte contrastanti degli stakeholder.
Secondo Freeman, “ognuno di questi gruppi di stakeholder ha il diritto di non essere trattato come un mezzo per qualche fine e, pertanto, deve partecipare alla determinazione della direzione futura dell’impresa in cui ha un interesse”: in base a tale ottica la teoria degli stakeholder postula che il management debba trattare tutti gli stakeholder come portatori di interessi egualmente importanti e ha un obbligo fiduciario nei loro confronti, non solo dei portatori di capitale.
La teoria degli stakeholders ha avuto origine dalla considerazione del fatto che l’impresa per poter avere successo, deve affrontare e confrontarsi con diversi portatori di interesse. Tradizionalmente si divideva gli stakeholders in interni ed esterni, divisi a loro volta in primari e secondari. Essi veniva classificati in base alle risorse che possedevano e al tipo di rapporto che li legava all’organizzazione. L’impresa, a sua volta, doveva tenere in particolare considerazione gli stakeholder primari di cui facevano parte i finanziatori, i fornitori, i clienti e la comunità; al tempo stesso gli stakeholder secondari erano in grado di influenzare quelli primari. Di conseguenza l’azienda doveva prestare attenzione a ciascuno di essi per via dell’influenza che essi potevano esercitare poiché caratterizzati dalle caratteristiche di potere, legittimità e urgenza.
Donaldson e Preston identificano quattro aspetti fondamentali della stakeholder theory:
- è descrittiva in quanto offre un modello di organizzazione ideale;
- è una strumentale in quanto presenta un metodo per poter analizzare i legami tra le prestazioni aziendali e la gestione degli stakeholder;
- è normativa, poiché identifica gli stakeholder in base ai loro interessi;
- è manageriale perché: propone e consiglia una serie di atteggiamenti e strategie, richiede che vengano tenuti in considerazione gli interessi di tutti gli stakeholder.
Tale teoria porta dunque a prevedere una nuova visione di capitalismo manageriale, basata sul concetto di rapporto fiduciario tra i manager e gli stakeholder dell’azienda. Questo tipo di approccio definito stakeholder based prevede che la responsabilità fiduciaria dell’impresa venga ampliata e coinvolga un pubblico più vasto.
La teoria elaborata da Freeman che porta ad un approccio definito stakeholder relationship management non tiene in considerazione che nel tempo gli interessi degli stakeholder possono cambiare a causa di cambiamenti avvenuti nell’ambiente esterno e di conseguenza non \possono essere né controllati, né previsti.