La comunicazione negli eventi sportivi: studio di tre casi di gare d'auto d'epoca

Secondo la definizione di Sleight, una sponsorizzazione è una relazione d'affari fra un fornitore di fondi, risorse, servizi e un individuo, un evento o un'organizzazione, che offre in cambio alcuni diritti e una forma di collaborazione, entrambi utilizzabili per acquisire vantaggi commerciali e competitivi. Senza il contributo delle sponsorizzazioni, la maggior parte degli eventi non troverebbe una giustificazione economica. Per questo motivo l'ente organizzatore propone l'evento a sponsor e partner come mezzo complementare alle tradizionali attività di comunicazione. Tale strumento di marketing aziendale, come già sottolineato, prende il nome di event marketing, e viene sempre più frequentemente utilizzato dalle imprese a scopi pubblicitari, commerciali o di altro genere, per comunicare con un maggior impatto in mercati sempre più segmentati e saturi, cercando di far in modo che i consumatori associno alcuni attributi dell'immagine dell'evento ai proprio prodotti. Gli eventi sportivi, grazie al loro linguaggio universale e all'elevato grado di coinvolgimento, creano forti interazioni tra l'impresa associata alla manifestazione e il pubblico presente, attuando fra di loro un contatto diretto. Tengo a sottolineare che in Italia il contratto di sponsorizzazione è un contratto atipico, in quanto non regolamentato da normative ad hoc. Esso prevede che un soggetto (sponsee) associ al proprio nome, immagine o attività il nome o il logo di un altro soggetto (sponsor), in cambio di denaro o prestazioni di beni e/o servizi.
La sponsorizzazione, come strategia indiretta di marketing, si pone l'obiettivo di accrescere la notorietà del marchio, del logo, del nome dell'azienda o del prodotto in questione, senza però comunicare esplicitamente informazioni aggiuntive su di essi; quindi, andrebbe integrata in un piano di comunicazione più complesso, che massimizzi la visibilità da parte di pubblico e media nel medio - lungo periodo. L'insieme di attività di marketing dovrebbe comprendere pubblicità, attività di pubbliche relazioni, promozione delle vendite e merchandising.
Negli ultimi anni, la crescita esponenziale del ricorso a tale mezzo di comunicazione aziendale è legata all'incremento del numero dei mass media, il quale ha frammentato l'audience di ciascun mezzo, rendendo sempre più difficile ai messaggi pubblicitari delle imprese avere un certo impatto sul pubblico. Per differenziarsi dalle aziende concorrenti, gli sponsor vedono nei mass media un'opportunità per accrescere nel lungo periodo la loro visibilità e diffondere a un vasto pubblico i loro messaggi.
Da parte loro, gli enti che organizzano un evento sportivo, ricercano uno sponsor noto e che abbia un'immagine fortemente positiva, per aumentare la credibilità dell'evento stesso, derivata dall'associazione tra le due parti, per attirare l'attenzione dei media e soprattutto per ottenere finanziamenti o beni e servizi, necessari per la buona riuscita della manifestazione.