La sponsorizzazione sportiva e la sua misurazione di efficacia. Un'analisi empirica sull'America's Cup.

Nonostante le numerose testimonianze, non si può definire con esattezza la nascita vera e propria della sponsorizzazione nello sport: infatti questa forma di comunicazione, per essere considerata tale, deve avere uno scopo commerciale. Partendo da questa valutazione, l’origine di tale attività in ambito sportivo può essere fatta risalire al 1899 e proprio con le barche a vela. Infatti in quell’anno un personaggio dotato di forte carisma mostra le sue abilità commerciali proprio in questo sport: si tratta di Sir Thomas Lipton, un nobile irlandese che fa della produzione di tè la sua fonte di ricchezza. Egli, oltre ad essere un valido commerciante, era appassionato velista e ha scelto così di unire il lavoro al piacere recandosi oltre Oceano per partecipare alla sfida di Coppa America: essa era (ed è ancora) una regata prestigiosa, in cui Lipton intravide la possibilità di far conoscere il suo prodotto anche al mercato americano e quindi di incrementare i propri profitti. Attraverso un club nautico irlandese, Lipton lanciò la sua prima sfida al New York Yacht Club, defender della Coppa America: il confronto tra le due squadre è terminato a favore di quella americana. Tuttavia, nonostante la sconfitta, il successo commerciale e la simpatia suscitata nel popolo statunitense hanno convinto Sir Lipton a ripresentarsi nelle edizioni successive.
Inizialmente l’obiettivo che egli intendeva raggiungere attraverso l’America’s Cup era quello di estendere i confini del mercato del tè, però in seguito l’interesse nei suoi confronti aumentò in ogni sfida: la passione verso questo sport e competizione, unita alla volontà di raggiungere la vittoria, hanno sopraffatto la razionalità e il senso degli affari di un grande imprenditore come lui.
Nella storia della vela ma anche in quella dell’America’s Cup sono molti i nomi di quegli industriali, e ancora prima mecenati, che hanno investito in questo sport il proprio patrimonio: tra questi, oltre al già citato Lipton, troviamo il francese Bich, colui che ha inventato l’omonima penna a sfera.
Proprio negli anni in cui la sponsorship trova un suo spazio all’interno della comunicazione aziendale, le imprese iniziano ad investire in progetti volti a rafforzare la propria immagine e a ricercare impatto mediatico anche attraverso lo sport della vela.
Il mondo delle barche, come quello delle sponsorizzazioni, ha un’evoluzione sociale propria. In origine la vela è il mezzo di movimento privilegiato per le barche da guerra e da commercio. A partire dal 1700 si diffonde lo yachting, inteso come andare in barca a vela per sport o come passatempo: in questi anni vengono costruiti velieri, imbarcazioni di lusso e su misura per gli aristocratici e grossi proprietari terrieri che si dedicavano alla navigazione solo nelle occasioni di mondanità. Verso la fine del 1800, questo sport si è diffuso anche tra la nuova borghesia e la barca diventa soprattutto uno status symbol, un segno di prestigio, successo e potere. Contemporaneamente si assiste, soprattutto nel nord Europa, all’utilizzo sportivo della barche: vengono infatti costruite imbarcazioni non abitabili e adatte solo per le regate. La passione per questa competizione è così forte da spingere i proprietari a trascorrere l’estate a gareggiare, e l’inverno nei capannoni allestiti per sistemare e modificare le imbarcazioni per la stagione successiva.
Lo yatching progressivamente conquista tutta l’Europa, gli Stati Uniti, il Canada, l’Australia e la Nuova Zelanda: vengono creati gli “yachting club” e di conseguenza le gare ufficiali si moltiplicano.
Un ulteriore passo avanti si ha nel 1906 con la messa a punto di regole di regata internazionali e la creazione dell’International Yacht Racing Union (IYRU). All’origine la sua opera rispondeva all'esigenza dei velisti di avere un insieme uniforme di norme e di standard di misura. Da allora l'IYRU ha sviluppato un sistema di direttive che sono usate universalmente in tutti gli eventi di navigazione.