Impresa 2.0: nuovi paradigmi per organizzazione, innovazione e comunicazione digitale

Una rete sociale (spesso si usa il termine inglese social network) consiste di un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale ai vincoli familiari. Secondo la definizione data dagli studiosi Body e Ellison un social network site è un servizio web che permette: la creazione di un profilo pubblico o semi-pubblico all’interno di un sistema vincolato, l’articolazione di una lista di contatti, la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti.
La versione di Internet delle reti sociali è una delle forme più evolute di comunicazione in rete, ed è anche un tentativo di violare la “regola dei 150”. La rete delle relazioni sociali che ciascuno di noi tesse ogni giorno, in maniera più o meno casuale, nei vari ambiti della nostra vita, si può cosi “materializzare”, organizzare in una “mappa” consultabile e arricchire di nuovi contatti.
Il fenomeno dei social network nasce negli Stati Uniti e si è sviluppato attorno a tre grandi filoni tematici: l’ambito professionale, quello dell’amicizia e quello delle relazioni. I social network online ebbero un’esplosione nel 2003, grazie alla popolarità di siti web come Friendster, Tribe.net e LinkedIn. Il motore di ricerca Google, ha lanciato Orkut il 22 gennaio 2004. Kibop, un social network in spagnolo e portoghese, ha debuttato anch’esso nel 2004. In Italia il primo dei grandi portali passati verso questo tipo di social network è stato Supereva, ma erano comunque vivissime le comunità di italiani su Orkut e LinkedIn. Uno studio recente (Alexa & Google trends for websites traffic data) mostra come Facebook, in Europa e America, e QQ, in Cina, siano oggi i social network più diffusi al mondo.
Il concetto di rete fornisce una metafora semplice quanto efficace per rappresentare un’immagine di come si struttura la società. La società non è rappresentata da un’unica grande rete, ma è composta da numerose reti a confini variabili. Infatti il singolo individuo nel corso della propria vita “si costruisce” numerose reti, che possono esistere contemporaneamente e incrociarsi tra loro. Per cui l’identità di una persona è posta nel punto di intersezione di più cerchie sociali, in ognuna delle quali occupa una posizione diversa e un diverso ruolo. Reti sociali, anche molto complesse, sono sempre esistite ma i recenti sviluppi tecnologici nel campo della comunicazione digitale hanno permesso il loro affermarsi come forma dominante di organizzazione sociale.
Siti di social networking, come Facebook o MySpace, hanno dimostrato di essere effettivamente ed efficacemente in grado di costruire relazioni sociali e che il loro utilizzo può rapidamente diventare virale. Utilizzati in un contesto business i social network facilitano le interazioni professionali piuttosto che quelle sociali e consentono ai dipendenti dell’impresa, a tutti i livelli organizzativi, di delineare la propria identità professionale sul luogo di lavoro. Gli utenti possono quindi interagire l’uno con l’altro o all’interno di gruppi che condividono gli stessi interessi commerciali e aziendali o attraverso lo scambio di conoscenze, esperienze, consigli, opinioni oppure attraverso l’authoring di contenuti (UCG). Fino ad oggi l’utilizzo di siti di social networking all’interno delle organizzazioni è ruotato soprattutto intorno alla costruzione di reti di professionisti che utilizzavano piattaforme di social network come LinkedIn, Yahoo! KickStart and Ryze, tuttavia sono ora disponibili diversi servizi e applicazioni specifici nel fornire soluzioni per l’utenza business. Visible Path, SelectMinds e Leverage Software offrono soluzioni di networking sociale per le imprese. Queste soluzioni consentono alle aziende di facilitare lo scambio di contenuti generati dagli utenti all’interno di un ambiente di fiducia sociale offrendo al contempo l’integrazione con altre attività di UGC e con altre applicazioni.
I social network adottati in ambito aziendale introducono innovazione e paradigmi collaborativi incentrati sulla persona e impongono una revisione radicale dei modelli organizzativi e delle modalità con cui si sviluppano e gestiscono i rapporti con il mondo esterno. I confini definiti e rigidi dell’organizzazione gerarchica e per silos tradizionale, devono lasciare spazio a maggiore improvvisazione, spontaneismo e libertà necessarie ad introdurre in azienda forme di democratizzazione mai sperimentate prima nella produzione, gestione e coinvolgimento di un’organizzazione nella vita lavorativa. La rete sociale prescinde dalle gerarchie aziendali o da workflow predefiniti, essendo i flussi determinati da varie tipologie di contenuti creati direttamente dagli utenti e dalle azioni/attività che essi compiono. I social network che vengono a crearsi sono informali e spontanei e si basano su meccanismi quali la ricerca, i link (contenuti e nodi), l’editing (authoring dei contenuti), i tag (contenuti ma anche utenti), le indicazioni, le referenze e il passaparola e le notifiche di aggiornamento (RSS, e-mail e modifiche del profilo). In queste reti ad essere tra loro legati non sono soltanto i contenuti ma le persone che acquistano un ruolo da protagoniste che travalica il loro ruolo professionale in azienda. Il modo e i meccanismi con cui questo scambio avviene sono irrilevanti, conta la percezione di essere all’interno di un organismo vivente in continua trasformazione che richiede attenzione e partecipazione e concede in cambio visibilità, apprendimento continuo e condivisione di conoscenza.